اگر شما مدیر مارکتینگ یک کسب و کار باشید نیاز است که راجع به اصطلاح omni-channel بدانید و یا حتی اگر قبلا با آن برخورد داشته‌اید در این مطلب سعی می‌کنیم بصورت کامل این مفهوم را توضیح دهیم.

در تکنولوژی و مارکتینگ هر از گاهی با مفاهیم جدیدی روبری می‌شوید که فاقد یک املای واحد هستند. مثل Ecommerce، eCommerce، e-commerce. یا دیجیتال مارکتینگ، مارکتینگ اینترنتی.

Omni-channel یا omnichannel این مفهوم در وب نگارش‌های مختلف دارد و هرکدام اشاره به پرستیژ و تفکر دانش محور یک برند دارد. در کنار بحث درباره تلفظ درست باید بدانید که این مطلب بسیار جدید و درحال توسعه می‌باشد و توسط پیشروان صنعت تبلیغات و بازاریابی به طور قطع در آینده به خدمت دیجیتال مارکتینگ خواهد آمد.

Omni از کلمه Omnis به معنی عالمگیر یا جهانی می‌آید و با مفاهیم مشابه مثل Multichannel یا Crosschannel تفاوت دارد. باید بدانید که این مفهوم فراتر از تطبیق یک اپلیکیشن موبایل با طراحی رسپانسیو وب‌سایت می‌باشد. همچنین توجه داشته باشید که کراس‌چنل را نمی‌توان به عنوان یک فیلد جدید و نوظهور تعریف کرد اما برای اومنی‌چنل شرایط متفاوت است و آن را می‌توان جزو فیلدهای جدید و حتی انقلابی قرار داد.

omni-channel

بسیار خب، آیا Omnichannel بعنوان یک مفهوم جدید و دقیق از Crosschannel است؟ اومنی‌چنل چیست؟

Omnichannel درباره پیوستگی صحیح از تجربه شما صحبت می‌کند. اما دقیقا چه ربطی به توسعه برند دارد؟ omniscient یا اومنیشنت بودن یعنی واقف به همه چیز بودن و اطلاع داشتن از همه‌ چیز. دقت کنید: همه چیز. نه تمام چیزهایی که در تجربه بهترین خرید وجود دارد. اومنی فهمیدن و حس کردن همه چیز است و بهترین روش برای یک مشتری به منظور دریافت همه‌ی چیزهایی که به وی اجازه می‌دهد تا اطلاعات و تجربه خود را بسازد و با کمک آن هر تجربه‌ای از آینده خود را خلق و پایه ریزی کند.

به این فکر کنید که امروزه زندگی ما دارای یک پیوستگی و توالی شده است، اما تجربه‌ی خرید مشتریان ما چیزی جز این است. ما یاد می‌گیریم و تمام چیزهای خوب و بد در زندگی را به خاطر می‌سپاریم. ما همیشه درحال کوشش برای پایان دادن چیزهای بد و افزایش چیزهای خوب هستیم. این الگوها که تلاش در تکرار آنها داریم از ویژگی‌های غریزی ما است. توانایی داشتن تجربه پیوسته در میان برندها، فرمت‌ها و دیوایس‌های مختلف.

مثال‌های متنوع وجود دارد. من قصد خرید یک کیف چرم دارم، سرچ می‌کنم و به چند برند می‌رسم. سپس چرم مشهد را انتخاب می‌کنم و در اکانت خودم در سایت‌ این برند چند مدل را ذخیره می‌کنم. سپس به نزدیکترین شعبه آنها می‌روم. اما در این شعبه هیچ راهی برای دسترسی راحت به تجربه‌های قبلی خودم در وب‌سایت چرم مشهد ندارم پس درنتیجه دوباره باید چند مدل را باهم مقایسه کنم، قیمت‌ها را بررسی کنم و سپس به انتخاب اصلی خودم برسم. شاید اصلا از این انتخاب در آینده راضی نباشم، چون من در وب‌سایت یک مدل دیگر را انتخاب کرده بودم اما امروز زیاد حال و حوصله نداشتم و سریعا یک محصول را خرید کردم. در اینجا omni-channel به کمک کاربران و برندها می‌آید تا هر دو طرف سود ببرند.

همزمان با تغییر رفتار مردم، فروشنده‌ها و بازاریاب‌ها نیز باید واکنش نشان دهند. تجربه روی دسکتاپ، تجربه موبایلی، تجربه تبلتی و حتی تجربه ساعت اپل. کاربر در تعامل با برند شما با تجربه‌های گوناگونی مواجه خواهد شد. و هنر این است که ما او را با یک تجربه درگیر کنیم. و این همان omni-channel experience است.

multi-channel-retail1

تجربه کاربری omni-channel چیست؟

اومنی چنل تمام تجربه‌های خرید مشتری را بروی همه‌ی کانال‌ها چه آفلاین (مثل حضور فیزیکی در فروشگاه، رسانه‌های چاپی، پشت تلفن) و چه آنلاین (مثل وب‌سایت، وبلاگ، ایمیل، اپلیکیشن موبایل شبکه‌های اجتماعی و … ) مدیریت، پیش‌بینی و حمایت خواهد کرد طوری که در پروسه خرید انتقال از یک کانال به کانال دیگر برای مشتری بصورت صحیح و کارآمد  اجرا شده و در نتیجه خریدش تغییری ایجاد نکند.

در اینجا ما سعی می‌کنیم بین تجربه کاربری omni-channel و تجربه کاربری multi-channel تفاوت قائل شویم. درحقیقت تمام تجارب کاربری omni از کانال‌های چندگانه استفاده می‌کنند، اما تجارب کاربری multi-channel الزاما omni-channel نیستند. اگر شما موبایل مارکتینگ فوق‌العاده داشته باشید، میزان مشارکت کاربرانتان در کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی بالا باشد و یک سایت با طراحی عالی داشته باشید اگر تمام اینها باهم کار نکنند این omni-channel نیست.

تجربه کاری multi-channel چیزیست که امروزه مورد توجه بیشتر بیزنس‌ها است. شما وب‌سایت دارید، وبلاگ، فیسبوک، توییتر یا تلگرام و اینستاگرام. هرکدام از این پلتفرم‌ها در جهت درگیر کردن مشتری و مشارکت آن تلاش می‌کنند و باید مانند یک ارکستر بزرگ بروی استیج هرکدام وظایف و نت‌های خود را بخوبی اجرا کنند تا یک موسیقی زیبا اجرا شود.

تجربه مشتری محور[ویرایش]

با رشد تأثیر اپلیکیشن‌های موبایل و نقاط تماس دیجیتال روی رفتار خرید مردم، امروزه کانال‌های بسیاری برای جستجو و خرید محصولات پیش روی افراد قرار گرفته‌است. این به معنی شانس بیشتر فروشندگان برای اتصال به این مشتری‌ها می‌باشد. اما در عین حال باعث ایجاد دشواری فراوان برای موفقیت در اجرای عملیات‌های بازاریابی می‌شود.

سفر یک مشتری ممکن است با جستجوی اطلاعات یک محصول از موبایل آغاز شده و سپس در امتداد سایت‌های اجتماعی یا ایمیل ادامه پیدا کند. بحث و تبادل نظرات پیرامون محصول نیز می‌تواند در فضای مجازی یا در محیط‌های اجتماعی و دوستانه صورت پذیرد. خرید نهایی در مغازه یا به صورت آنلاین انجام می‌شود. ارتباطات پس از خرید هم می‌تواند از طریق کانال‌های مختلف به سمت مشتریان هدایت گردد.

مشتریان پیوسته در حال تغییر تجارب Omni-channel هستند. آن‌ها می‌خواهند تعاملات موجود روی یک کانال (یا دستگاه) به کانال تعاملی بعدی منتقل شود. این امر به این معنی نیست که مشتریان الزاماً به دنبال یک تجربه «یکسان» روی کانال‌های متفاوت می‌گردند بلکه آن‌ها خواستار ثبات و تجربه‌های کاملاً شخصی‌سازی شده در سراسر کانال‌ها می‌گردند.

بازاریابی Omni-channel چیست؟[ویرایش]

فروشندگان معمولاً تمایل دارند Multichannel و Omni-channel را به جای هم بکار ببرند، در صورتی که در واقع این دو رویکرد بازاریابی دو مفهوم کاملاً متمایز هستند. بازاریابی Omni-channel نتیجه طبیعی و تکامل یافته اقدامات بازاریابی Multichannel یا چند کاناله است.

غالباً بازاریابی Multichannel تاکتیکی تر است و در آن برنامه بازاریابی هر کانال بطور مجزا و بدون ادغام با سایر کانال‌ها تدوین و اجرا می‌شود. در این رویکرد، تمرکز روی چشم‌اندازهای کمپانی است و نه نقطه نظرات مشتریان. در نتیجه، کانال‌ها بطور نا خواسته‌ای با یکدیگر وارد رقابت شده که این باعث بروز مشکلات جدی و تداخل اهداف می‌گردد.

بازاریابی Omni-channel در واقع یک نوع بازاریابی استراتژیک با اقدامات هماهنگ و یکپارچه کانالی است که در آن تمرکز اصلی روی مشتری است. همه کانال‌ها باید با هم کار کنند و بوسیله یک استراتژی همه‌جانبه مدیریت شوند تا تجربه‌ای که برای مشتری فراهم می‌شود کاملاً پایدار و با ثبات باشد. هر کانال از تعاملاتی که در کانال‌های دیگر رخ داده آگاه است و هر کدام از کانال‌ها اطلاعات ارزشمند دربارهٔ رفتار کلی مشتری را در فرا گرفته و از طریق آن تجارب جامع کانال را تقویت می‌کند.

تجارب Omni-channel مشتری محور زمانی پیشرفت می‌کنند که کانال‌هایی از قبیل موبایل، رسانه‌های اجتماعی و مغازه‌های فیزیکی با هم هماهنگ باشند. به این صورت، مشتری‌ها نه تنها می‌توانند به راحتی از کانالی به کانال دیگر بروند بلکه می‌توانند هم‌زمان از چند کانال استفاده کنند که این موجب بهتر شدن تجربه، ارتقای دانش موجود دربارهٔ محصول و بالا رفتن احتمال خرید می‌شود.

بازاریابی Omni-channel در بسیاری از کمپانی‌ها به عنوان راهی جدید برای بازاریابی و فروش در حال کسب اهمیت است. مشتریان پیوسته رفتار خرید خود را تغییر می‌دهند. برای فروشندگان بهترین راه به منظور همگام شدن با خواسته‌های مشتریان در کانال‌های متفاوت بکارگیری Omni-channel است. به منظور دستیابی به بازاریابی Omni-channel مشتری محور باید بهترین روش‌ها را در کنار اقدامات خلاقانه و سخت کوشانه و بهره‌گیری از ابزار صحیح تکنولوژی بکار گرفته شوند.

کادر سبز: ارزش‌های بدست آمده از بازاریابی Omni-channel[ویرایش]

· یک استراتژی متمرکز بر مشتری قوی در کمپانی که محصولات و اقدامات بازاریابی و فروش را به بهترین شکل به نیازهای خرید مشتری متصل کرده و تعاملاتی پایدار را در هر نقطه تماس فراهم می‌آورد.

· درک بهتر ترجیح و رفتار مشتری در خرید در سراسر کانال‌ها. زمانی می‌توان به بینشی کامل تر از مشتری دست یافت که همه کانال‌ها یکپارچه شده باشند و اطلاعات ادغام شده بطور مداوم بروزرسانی و آنالیز شوند.

· فهمی قدرتمند از سفرهای خرید هر مشتری مجزا به منظور حصول اطمینان از رساندن موارد دلخواه مشتری در هر کانال و در نتیجه ارتقای تجارت مشتریان

· بهبود درک مشتری نسبت به برند از طریق برآورده کردن صحیح توقعات او

· بالا رفتن آمار فروش (در نتیجه فروختن بهینه کالاهای فرعی یا کالاهای گران‌تر) که بوسیله پردازش هم‌زمان اطلاعات مشتری در سراسر کانال‌ها بدست می‌آید.

هماهنگ کردن تجارب مشتری به منظور دستیابی به ثبات ساده‌تر[ویرایش]

بازاریابی Omni-channel به این موضوع واقف است که مشتریان از طرق مختلفی چه به صورت فیزیکی و چه به صورت دیجیتال با کمپانی‌ها در تماس هستند. مشتریان به تعاملاتی که با یک کمپانی دارند به دید صرفاً یک ارتباط نگاه می‌کنند و فرقی نمی‌کند که از کدام یا چند کانال استفاده می‌کنند. شخصی‌سازی کردن یکپارچه و پیوستگی تعاملات از کانالی به کانال دیگر برای خلق تجارت با ثبات و مشارکتی حیاتی است.

بسیاری از مشتریان درک می‌کنند که امکان داشتن یک تجربه یکسان در هر کانال وجود ندارد اما آن‌ها خواستار اطلاعات و پیام‌های یکپارچه در همه کانال‌ها هستند. همچنین مشتری‌ها انتظار دارند امکانات شخصی‌سازی شده پیشرفته‌ای برای آن‌ها وجود داشته باشد تا به آن‌ها ثابت شود که کمپانی برای آن‌ها ارزش قائل شده و به آن‌ها گوش می‌دهد. تعاملات Omni-channel باید خواسته‌های مشتری برای راحتی و بهبود تجربه خرید برآورده کنند.

فراهم کردن تجارب مشتری هماهنگ در سراسر کانال‌ها چالشی در حال رشد برای فروشندگان است. همچنین، استفاده از هوش مشتری تکامل یافته شانسی بزرگ برای برقراری ارتباطات بهتر و فروختن محصولات به انواع مختلفی از مشتریان در هر کجا که باشند محسوب می‌شود.

تکنولوژی؛ یک الزام برای بازاریابی Omni-channel[ویرایش]

استراتژی‌ها، برنامه‌ریزی‌ها و اقدامات خلاقانه بسیاری برای تشخیص مؤثرترین راه‌ها برای اتصال با مشتریان در بازاریابی Omni-channel وجود دارد. تکنولوژی عامل مهم دیگری است که در اجرای موفقیت‌آمیز بازاریابی Omni-channel و مدیریت تعاملات پیشرفته و پیچیده این نوع از بازاریابی نقش دارد. نکته کلیدی در مورد انتخاب تکنولوژی مورد نیاز این است که باید به گونه‌ای باشند که بتوان آن‌ها را برای رویکردهای انفرادی در بازاریابی Omni-channel نیز بکار برد.

کمپانی‌ها به بازاریابی دیجیتال و تکنولوژی‌های اتوماسیون بازاریابی نیاز دارند. علاوه بر این، به پلتفرم‌های مدیریت محتوای وب پر قابلیتی نیاز است تا به فروشندگان این توانایی داده شود تا خودشان را با خواسته‌های مشتریان و Omni-channel تطبیق دهند.

به منظور جمع‌آوری اطلاعات مشتری از منابع و کانال‌های مختلف و بعد اجرای تجزیه و تحلیل‌های پیشرفته راجع به آن‌ها باید از نرم‌افزارهای سطح بالایی کمک گرفت تا بتوانند عملیات پردازش را بطور پیوسته انجام دهند.

تلفن‌های همراه در واقع همان وسیله‌هایی هستند که به سرعت در حال تبدیل شدن به پلتفرم هسته‌ای برای تکنولوژی‌هایی می‌باشند که مشتریان را در بسیاری از کانال‌ها به هم وصل می‌کند. هم مشتریان و هم فروشندگان امروزه به سرعت در حال استفاده از تلفن همراه در مسیر تجربه‌ها و تعاملات متفاوت فراوان هستند.

برای بسیاری از کمپانی‌ها بازاریابی Omni-channel نیازهای فرعی را در زمینه تکنولوژی با خود به همراه می‌آورد. امروزه کمپانی‌ها باید سطوح بالاتری از خدمات را برای عملکردهایی نظیر قابلیت دیدن موجودی، حمایت پایدار مشتری از کانالی به کانال دیگر، اطلاعات پرداخت و سهولت بارگیری کالاها برای خرید آنلاین فراهم کنند. Omni-channel همچنین وجود تمهیدات قوی را در زمینه برقراری امنیت سایبری دربردارد تا بدین وسیله از اطلاعات حساس و خصوصی مشتریان محافظت گردیده و اعتماد مشتری جلب شود.

بهترین شیوه‌ها برای کسب نتایج موفق[ویرایش]

ثبات و پایداری عامل کلیدی برای بازاریابی و فروش مؤثر Omni-channel است. مشتریان انتظار دارند در ظاهر کانال، پیام رسانی، تثبیت جایگاه برند در ذهن مشتری، موجود بودن محصولات، قیمت گذاری، آگاهی از عملکرد مشتری در کانال‌های متفاوت و خلق تجربه‌های شخصی‌سازی شده و منحصر بفرد همواره ثبات دیده شود. بهترین روش‌ها برای دستیابی به بازاریابی Omni-channel در سطحی استثنائی عبارتند از:

تمرکز خود را روی رساندن تجارب Omni-channel هماهنگ به مشتری بگذارید[ویرایش]

کمپانی‌ها باید سرمایه‌گذاری کرده و تلاش کنند ساختارهای سازمانی جدید، ابتکارهای بازاریابی، فرایندهای کسب و کار، نقش‌هایی برای کارمندان و زیر ساخت‌هایی برای تکنولوژی مهیا کرده تا ارتباط بین کانال‌ها برقرار شده و نشان داده شود که مشتریان مایلند چگونه تعاملی داشته باشند.

استراتژی یکپارچه از بالا به پایین[ویرایش]

برای مؤثر واقع شدن بازاریابی Omni-channel باید استراتژی‌های کسب و کار مشتری محور از سوی مقامات بالای مدیریتی اتخاذ گردند. سپس استراتژی‌های مرتبط به منظور بازاریابی و فروش، خدمات پس از فروش، ساخت محصول و سایر مسائل مربوط به مشتری مطرح شوند. کلیه اقدامات بازاریابی شامل بازاریابی دیجیتال، بازاریابی محتوا، تلفن همراه و تجارب داخل مغازه باید با هم ادغام و یکپارچه گردند.

بازاریابی Omni-channel به معنای تجارت Omni-channel است[ویرایش]

بازاریابی Omni-channel هرگز به موفقیت نمی‌رسد مگر این که یک رویکرد تجارت Omni-channel همراه آن باشد. Omni-channel برای کمپانی‌هایی که آن را برمی‌گزینند تبدیل به الگویی برای کسب و کار می‌گردد.

افراد شاغل در کمپانی از اهمیت ویژه‌ای برخوردارند[ویرایش]

منظور از افراد صرفاً تیم بازاریابی نیست بلکه کلیه کسانی است که در کمپانی کار می‌کنند. Omni-channel شامل همه عملکردهای مرتبط با مشتری است. به منظور این که کارمندان بتوانند کار خود را با تمرکز بالا روی مشتری انجام دهند، باید دیدی استراتژیک برای تجارب Omni-channel هماهنگ را درک کرده و همه ابزار مورد نظر برای انجام این کار را در اختیار داشته باشند.

از کارهای کوچک شروع کنید[ویرایش]

آغاز یک رویکرد Omni-channel می‌تواند یک شروع عظیم باشد. اقدامات اولیه خود را به فقط چند کانال محدود کنید تا بتوانید تعاملات و ارتباطات پایدار و شخصی‌سازی شده‌ای را با مهارت بالا ایجاد کرده و نظر مشتریان را جلب کنید.

استفاده از یک سیاست یکسان برای همه مؤثر نیست[ویرایش]

بازاریابی Omni-channel نیازمند یک پروسه شخصی‌سازی شده هماهنگ و یکنواخت به ازای هر مشتری در هر کانال است. به منظور ایجاد شخصی‌سازی مناسب در تعاملات لازم است که از شرایط و رفتار مشتری پیوسته آگاه باشیم و به یاد داشته باشیم که هیچ چیز به مدت طولانی در دنیای Omni-channel ثابت نمی‌ماند.

کانال‌های هماهنگ[ویرایش]

برای هر مشتری، کانال‌ها باید کلیت (چه ظاهری و چه محتوایی) یکسانی را از خود نشان دهند تا تجربه با ثبات تری در اختیار مشتری گذاشته شود. ارتباطات با مشتری در همه سطوح باید اطلاعات مشابهی را بطور واضح در رابطه با مواردی مانند قیمت‌ها، اطلاعات محصول، نحوه ارسال و همچنین هویت برند برساند.

طراحی هدف محور برای ایجاد تجربه مؤثر از کانال[ویرایش]

مشتری‌ها اغلب از کانال‌ها یا دستگاه‌های متفاوتی برای اهداف مختلف استفاده می‌کنند: تلفن‌های هوشمند معمولاً برای دسترسی آسان و سریع به اطلاعات «ساده‌تر» استفاده می‌شوند در حالیکه تبلت‌ها و لپ تاپ‌ها ابزارهایی هستند که برای فعالیت‌های پیچیده‌تر انتخاب می‌شوند. طراحی‌ها باید به گونه‌ای باشند که تجربه مشتری متناسب و هماهنگی را ایجاد کرده و در عین حال این طراحی باید برای هر یک از کانال‌ها و دستگاه‌ها نیز بطور انحصاری متناسب باشد.

قالبی را ایجاد کنید که موارد استفاده مشتری و رفتار او در آن قابل ذکر و مدیریت باشد[ویرایش]

سیستم ثبت پیغام و محتوایی را بوجود آورید که ماهیت یک کانال خاص را در کنار فعالیت مشتری در همان کانال (و به علاوه در کانال‌های دیگر) منعکس کند. مطمئن شوید که اطلاعات به اندازه کافی در هر کانال در دسترس باشند. همچنین باید یک رویکرد یکپارچه و ترکیبی وجود داشته باشد تا محتوای یکنواختی را برای تعاملات مشتری از کانالی به کانال دیگر فراهم سازد.

درک کاملی از بازارها و مشتری‌های هدف خود داشته باشید[ویرایش]

این مرحله شامل کشف کانال‌هایی است که بیشترین اهمیت را برای هر مشتری دارند تا از این طریق بتوان روی ایجاد تعاملات شخصی‌سازی شده روی آن کانال‌ها تمرکز نمود. بوسیله کانال‌های یکپارچه می‌توان اطلاعات و تجزیه و تحلیل‌های جامع و گسترده‌تری را جمع‌آوری نموده و نتیجه اشتباهات یا موفقیت‌های گذشته را روی آن‌ها اعمال کرد. علاوه بر تجزیه و تحلیل مستمر داده‌ها باید توجه داشت که آزمایش، اندازه‌گیری و اجرای روش‌های بهسازی روی همه جوانب بازاریابی Omni-channel امری حیاتی است که نیازمند صبر و حوصله فراوان می‌باشد.

بازاریابی Omni-channel در عمل[ویرایش]

همان‌طور که در ابتدا به آن اشاره کردیم، رویکرد چند سکویی (Multiplatform) که رویکرد مورد استفاده در بازاریابی Multichannel است با متمرکز کردن توجه خود روی فروشنده می‌تواند منجر به ایجاد فضایی رقابتی شود چرا که در واقع هدف آن اولویت قرار دادن مشتری نیست. امابازاریابی Omni-channel کاملاً مشتری محور است. برای درک بهتر چگونگی عملکرد Omni-channel در دنیای واقعی مثال شارلوت، خریداری که در بخش اول این مقاله مشاهده کردیم را در نظر بگیرید. کمپانی که شارلوت با آن تعامل دارد را برند X می‌نامیم. برند X می‌تواند از کمپین‌های بازاریابی از پیش طراحی شده استفاده کرده و به طرز تعامل شارلوت واکنش نشان دهد. از آنجایی که اطلاعاتی که شارلوت از برند X دریافت می‌کند از طریق بازاریابی Omni-channel با تعاملات او با برند کاملاً اختصاصی و متناسب گردیده، در نتیجه پیام‌هایی که شارلوت دریافت می‌کند همواره پایدار، با ثبات و متمرکز بر شخص اوست.

با در نظر داشتن این حقیقت که تمرکز بازاریابی Omni-channel روی مشتری است، تفکر راجع به پیاده‌سازی مؤثر یک کمپین Omni-channel وسوسه‌برانگیز است علی‌رغم این که عملی کردن آن می‌تواند زمان بر، پر هزینه و کاملاً متکی بر بکارگیری سرمایه انسانی باشد. در عمل، بخش قابل ملاحظه‌ای از این فرایند می‌تواند بوسیله ابزار خودکار مانند Kentico (یک سیستم مدیریت محتوای وب) انجام گیرد. این ابزار به برند X اجازه می‌دهد که ارتباطی بلند مدت با شارلوت برقرار کرده و آمار فروش برند X و همچنین میزان وفاداری شارلوت را افزایش دهد.

شارلوت در فعالیت‌های دیجیتال بسیاری شرکت دارد از قبیل اسکن کد QR، جستجوی اینترنتی محصولات، خرید آنلاین، انجام نظر سنجی و پست‌گذاری در رسانه‌های اجتماعی در حین فرایند خرید. برند X بوسیله بازاریابی خودکار مبتنی بر Omni-channel می‌تواند فعالیت‌های خود را در این نقاط تماس به گونه‌ای ترتیب دهد که تعاملاتی کامل و مشتری محور که مطابق با نیازهای شارلوت است را در اختیار او قراردهد.

بیایید فرض کنیم که در این مثال برند X از یک وبسایت کاملاً واکنش گرا بهره‌مند است که علاوه بر تبلت شارلوت روی کامپیوتر و تلفن همراه او نیز کار می‌کند. بازاریابی بوسیله Kentico و خودکار کردن کمپین این امکان را برای برند X فراهم می‌کند تا در مقاطع چندگانه زندگی مشتریان به آن‌ها (شارلوت هم جزئی از آنهاست) دسترسی پیدا کرده و محتوای مناسب را در اختیار آن‌ها قرار داده و فعالیت‌های فروش را به گونه‌ای شخصی‌سازی شده و انحصاری برای آن‌ها آغاز نماید. از آنجایی که بوسیله Kentico می‌توان دست به خلق کمپین‌هایی پیچیده زد، برند X می‌تواند تمام تماس‌های دیجیتال شارلوت با برند در طی سفر بازاریابی را در غالب فقط یک کمپین بازاریابی Omni-channel ادغام نماید. علاوه بر این، استفاده از قابلیت بازاریابی آنلاین در Kentico به دلیل ویژگی‌های طراحی موجود در آن بسیار آسان است و حتی افراد غیر متخصص در این زمینه نیز می‌توانند با آن کار کنند؛ بنابراین، برند X می‌تواند بنا به نیاز و بر اساس نحوه تعاملات شارلوت یا مشتریان مشابه او با برند بدون زحمت زیادی در کمپین تغییراتی ایجاد کند.

در مثال ما، به محض این که سایت برند X ایجاد و کمپین پیرامون یک تجربه مشتری خاص شکل گرفت، تیم بازاریابی می‌تواند وقایع خودکاری را خلق کند تا به Triggerهای موجود در این تجربه مشتری واکنش نشان دهد. در Kentico کمپین‌های بازاریابی از طریق یک یا تعداد بیشتری از فرایندهای خودکار کنترل می‌شوند. هر فرایند شامل گروهی از Triggerهایی است که فروشندگان می‌توانند با استفاده طراح بصری تعبیه شده در Kentico آن‌ها را کاملاً شخصی‌سازی کنند. فروشندگان برند X می‌توانند فرایندها را به صورت دستی برای مخاطب‌های انفرادی یا گروهی از مخاطبان آغاز نمایند یا این که این کار را به خود سیستم واگذار کنند که فرایندها را با استفاده از Triggerهای مبتنی بر شرایط شروع کنند. عملکرد این Triggerها جابجا کردن مخاطب (شارلوت) در طول فرایند خودکار و از طریق ارائه پاسخ‌های از پیش تعریف شده به مشارکت شارلوت با نقاط تماس مختلف برند می‌باشد. این پاسخ‌ها توسط تیم بازاریابی و بر اساس فهم تعاملات احتمالی بین مشتری و نقاط تماس دیجیتال برند X تعیین می‌شود.

در عمل، شارلوت محصولات مورد علاقه خود را در لیست علاقه‌مندی‌های خود می‌گذارد. از آنجایی که او از طریق ایجاد یک لیست علاقه‌مندی به نوعی با برند X تماس پیدا کرده، اطلاعات تماس وی و عمل قرار دادن یک سری از محصولات در لیست علاقه‌مندی یکی از فرایندهای بازاریابی خودکار از پیش تعریف شده را فعال می‌کند. در این مورد، این فرایند از پیش تعریف شده می‌تواند ارسال یک ایمیل حاوی پیشنهادها ویژه برای نحوه ارسال یا سایر محصولات مشابه باشد تا وی را برای خرید ترغیب نماید. این مثال‌ها می‌توانند از همان ابتدا با Kentico انجام شوند زیرا این سیستم می‌تواند تمام وقایعی که در صندوق ورودی ایمیل شارلوت را پس از سفارش او پیگیری نماید. این وقایع در واقع شارلوت را با برند X در ارتباط قرار داده و خریدهای بعدی او را تسهیل می‌کند.

فروشندگان همچنین می‌توانند با استفاده از چند کدنویسی اضافی این امکان را برای Kentico فراهم کنند تا مسئولیت پیگیری کدهای QR اسکن شده و پست‌های Twitter (همان‌طور که در مثال شرح داده شد) را نیز بر عهده بگیرد. علاوه بر این، از این کدنویسی می‌توان به این طریق استفاده کرد که به عنوان مثال هنگامی که سفارش شارلوت آماده ارسال است، از طریق ارسال یک پیام کوتاه مستقیماً با او ارتباط برقرار کنیم.

در حالیکه ممکن است برای خلق برخی از پاسخ‌های خودکار نیاز به کدنویسی اضافه داشته باشیم، اما نکته کلیدی در همه تماس‌های event-triggered که برند در نتیجه Omni-channel و بازاریابی خودکار به شارلوت ارسال می‌کند این است که هر کدام از این تماس‌ها باید بطور خاص با عملکردهای شارلوت مطابقت داشته باشد. زمانی که شارلوت از هر یک از نقاط تماس واکنش گرای برند مانند وبسایت، رسانه‌های اجتماعی، اضافه کردن محصولات به سبد خرید، اسکن کردن کد QR، سفارش گذاشتن و … ارتباط برقرار می‌کند، هر نقطه تماس یک رویداد خاص و از پیش تعریف شده را که با عملکرد اخیر شارلوت مطابقت دارد را Trigger می‌کند.

بازاریابی Omni-channel یک راه مؤثر برای دستیابی به مشتریان با یک پیام غنی است که تمرکز آن روی خود مشتری است و نه یک پیام ثابت و استاتیک که تمرکز آن روی نیازهای متناقض و پلتفرم‌های بکار گرفته شده توسط یک واحد بازاریابی است. Kentico ویژگی‌های فوق‌العاده کاربردی در زمینه اتوماسیون بازاریابی و اتوماسیون کمپین ارائه می‌دهد که به فروشنده این شانس را می‌دهد که بازاریابی Omni-channel را در کمپین‌های خود جای داده و به مشتریان خود با مؤثرترین شیوه اتصال یابد. از آنجایی که شارلوت از طریق بازاریابی Omni-channel با برند X احساس ارتباط می‌کند، این ارتباط او همچنان متصل باقی می‌ماند و او در فواصل زمانی کوتاه به کانال‌های ارتباطی می‌زند. در واقع شارلوت و افراد مانند او هستند که باعث رشد کسب و کار می‌شوند.

Customer Journey[ویرایش]

The customer journey (also Customer Journey Experience, Customer Engagement Cycle) refers to the stages customers travel through in their relationship with a specific brand.

سفر مشتری داستان تجربه مشتری را از تماس آغازین تا فرایند ایجاد مشارکت و ایجاد ارتباط طولانی مدت بیان می‌کند. در واقع این سفر نشان دهنده کلیه مراحل، شرایط و حالت‌های احساسی است که مشتری در زمان تعامل با یک سازمان، آن‌ها را تجربه می‌کند.

Customer Intelligence[ویرایش]

Customer intelligence (CI) is the process of gathering and analyzing information regarding customers; their details and their activities, in order to build deeper and more effective customer relationships and improve strategic decision making.

هوش مشتری یک فرایند جمع‌آوری و آنالیز اطلاعات با توجه به مشتری است؛ که شامل جزئیات و فعالیت آن‌ها می‌شود، این کار برای تأثیرگذاری بیشتر بر روی مشتریان و بهبود استراتژی‌های بازاریابی بر روی مشتریان انجام می‌گیرد.

Touchpoint[ویرایش]

A touchpoint can be defined as any way a consumer can interact with a business, whether it be person-to-person, through a website, an app or any form of communication.

نقطه تماس راه‌های تعامل مصرف‌کننده با کسب و کار از قبیل ارتباط رو در رو، وبسایت، اپلیکیشن موبایل و سایر روش‌های ارتباطی است.

بهترین روش‌های خلق تجربه‌ای بی عیب و نقص برای مشتری از طریق Omni-Channel[ویرایش]

این مقاله ترجمه شده توسط استودیو گرافیک جوهری است که در زمینه برندینگ و دیجیتال مارکتینگ فعالیت دارد. تجارب مطرح شده در این مقاله کمک به درک کاربردی امنی چنل دارد

ایجاد یک تجربه به یاد ماندنی برای مشتری امری بسیار حیاتی است و منجر به تعیین نیازهای مشتری و هم راستا شدن ارزش‌های برند شما با این نیازها می‌شود.

در اینجا به شش مورد از روش‌های طراحی و پیاده‌سازی این تجربه‌ها اشاره خواهیم کرد.

پیاده‌سازیاستفاده از قالب مناسب

شناسایی تجربه مشتری و مقیاس‌های کاربردی برای اندازه‌گیری میزان موفقیت

عملی کردن تجربه با بکارگیری ۳Rs

طراحیتقسیم‌بندی مشتریان هدف خود و شناسایی مسائل مورد اهمیت هر یک از آنها

تجزیه و تحلیل سفر مشتری فعلی برای هر تقسیم‌بندی

اولویت بندی تمرکز و برنامه‌ریزی سفر مشتری

1. تقسیم‌بندی مشتریان هدف خود و شناسایی مسائل مورد اهمیت هر یک از آن‌ها[ویرایش]

اگر شما ۹۹ کار خوب برای کسی انجام دهید و در مواقع اضطرار تنها یک کار را انجام ندهید یا بدانجام دهید، شما را با همان یک کار خواهند شناخت؛ بنابراین شناخت موقعیت اضطرار و شناخت نیازهای اساسی و بحرانی مشتری امری مهم در ایجاد تجربه خوب برای مشتری است. حال در این میان دسته‌بندی مشتریان هدف و تمرکز بر روی سودآورترین آن‌ها امری هوشمندانه و منطقی است. بیایید از مثال یک خط هوایی برای نشان دادن بهتر این روش کمک بگیریم. در مرحله اول برای تشخیص مشتری هدف، باید در نظر بگیرید که پر منفعت‌ترین مشتریان شما چه کسانی هستند. در مورد خط هوایی، عواملی نظیر میزان رزروها، هزینه برای خدمت و ارتباط‌های برقرار شده دخیل هستند.

به محض این که تقسیم‌بندی هدف خود را شناسایی کردید، باید نیازهای حیاتی مشتری را تعیین نمایید. به عنوان مثال، اگر شما یک خط هوایی کم هزینه هستید، نیازهای حیاتی مشتری شامل ورود و خروج‌های به موقع، قیمت پایین و خدمات مربوط به مشتری می‌شود. با تعیین این که شما با چه نیازهایی روبرو هستید می‌توانید نیازهای حیاتی مشتریان را با ارزش برند خودهم راستا نمایید.

2. تجزیه و تحلیل سفر مشتری فعلی برای هر تقسیم‌بندی[ویرایش]

همین‌طور که شما بررسی کردن سفر فعلی مشتری را برای هر تقسیم‌بندی آغاز می‌کنید، نقاط بالا و پایین مسیر مشخص می‌شوند. در هنگام انجام این کار، سفر را از بعد احساسی مشتری تعریف کنید.

نکات اصلی که باید به یاد داشته باشید:

· ممکن است در هر تقسیم‌بندی سفرهای متفاوتی داشته باشید.

· عنصر احساسی را در نظر گرفته و ببنید در جایگاه مشتری چه حسی می‌توانید داشته باشید.

· خودتان را به طرق مختلف جای مشتری بگذارید. مثلاً با یک رزرو کردن واقعی بلیط در مثال خط هوایی

شما می‌توانید از ابزارهای مختلفی مانند نظر سنجی، ضبط مکالمات تلفنی و گروه‌های تمرکز (کانونی) مشتریان، تجربه فعلی مشتری را با دقت بیشتری بررسی کنید و به داده‌های بدست آمده اعتبار ببخشید.

به عقب برگردید و ببینید در طول سفر موضوع غیرقابل قبولی بوده که باعث از دست دادن مداوم مشتریان شما بشود یا خیر. به تجربه و احساسی که به مشتری در انتهای سفر هدیه می‌دهید توجه داشته باشید: آیا نقطه قابل توجه‌ای است یا این که مشتری را فقط درگیر حلقه‌های بسیاری کرده‌اید که در آخر به آن‌ها تجربه خوبی نمی‌دهد؟

اگر قرار است که تجربه به یاد ماندنی تر باشد، در نتیجه تفاوت بیشتری بین زمانی که تجربه عالی است و زمانی که نیست وجود دارد. برای ایجاد تأثیرگذاری طولانی، به بهترین نحو آن را پایان دهید.

3. اولویت بندی تمرکز و برنامه‌ریزی سفر مشتری[ویرایش]

در این مرحله تعیین کنید که کجای این مسیر باید تمرکز کنید تا بهینه‌ترین نوع تجربه را فراهم نمایید. به این منظور یک ماتریس چهارتایی مانند شکل زیر در نظر بگیرید و هر مرحله از سفر و اهمیت آن را برای خودتان و مشتری شناسایی کنید.

بخش بالایی و سمت راستی قسمتی است که شما باید بیشترین تمرکز را روی آن بگذارید. از آن برای تعیین سفر بهبود یافته مشتری بهره بگیرید و حتماً فاکتور احساس را در نظر داشته و همچنین نقاط بالا در سفر مشتری را با نیازهای حیاتی او و همچنین ارزش برندتان هم راستا کنید. به چند نکته زیر توجه کنید:

· سعی نکنید همه چیز را برای همه فراهم کنید. زمان، منابع و پول شما محدود است. نقاط «فوق شگفت‌انگیز» سفر که با ارزش برند و نیازهای حیاتی مشتری در آن تقسیم‌بندی در ارتباط است را مشخص نموده و برنامه را به بهترین شکل پایان دهید.

· در هنگام فکر کردن به یک سفر جدید بعد نقطه تماس (Touchpoint) را در نظر بگیرید.

چگونگی افزودن نقطه تماس[ویرایش]

در مسیر برنامه‌ریزی سفر، به این فکر کنید که چه گزینه‌هایی را برای ارتباط در اختیار مشتریان هدف خود قرار می‌دهید و چقدر این گزینه‌ها با موارد مورد اهمیت آن‌ها همخوانی دارد. این فهرست به شما کمک می‌کند که تفاوت‌ها را درک کرده و حتی گزینه‌هایی که دیگر مهم نیستند و باید از آن‌ها صرفنظر کنید را شناسایی نمایید.

برای برقراری تعامل در سفر کانال‌های مرتبط با مشتری را در نظر بگیرید.

حالا نوبت به این رسیده که روی فاصله بین شرایط فعلی و شرایط آینده سفر مشتری یک تجزیه و تحلیل به عمل آورید.

اجرای آنالیز گپ[ویرایش]

در هنگام مقایسه وضعیت فعلی با وضعیت آینده آن

  1. اگر شرایط فعلی پایین‌تر از شرایطی است که برای آینده در نظر گرفته شده، شما باید بررسی کنید که آیا شرایط فعلی در حال اثرگذاری منفی به ارزش و تعهد برند شما است یا نه. اگر پاسخ مثبت است باید به این مسئله بیندیشید که اثر کسب و کار در واقع همان تجربه مشتری است. در این صورت باید شروع به ارتقا شرایط فعلی داده و تلاش کنید تا نقاط منفی را از بین ببرید.
  2. اگر شرایط فعلی بالاتر از شرایط آینده است و تأثیر منفی روی نیازهای حیاتی و ارزش برند ندارد، شاید شما در حال هدر دادن منابع خود هستید. احتمالاً شما باید مصارف خود را تا حدی کاهش داده چرا که برای مشتری ضروری نیست.
  3. اگر وضعیت کنونی در سطح قابل قبولی نیست، شما تجربه مشتری را با نگه داشتن آن در حدی ثابت تحت تأثیر قرار می‌دهید.

سپس یک برنامه عملی برای کم کردن فاصله افراد، فرایند و تکنولوژی‌ها آماده کنید. به عنوان جزئی از این برنامه آنالیز رقابت را از دست ندهید. ببینید مشتری بودن چه حسی دارد. لازم است بدانید که کجا باید بین خودتان و بقیه تمایز قائل شوید.

بین شرایط فعلی و شرایط آینده سفر مشتری «آنالیز گپ» را انجام دهید. در مثال زیر، کمپانی B تجربه دلچسب تری را فراهم می‌کند چون پایان خوشایندتری دارد.

حالا که سفر بهینه مشتری خود را تعریف کرده‌اید باید به پیاده‌سازی آن فکر کنید.

۴) استفاده از قالب مناسب[ویرایش]

مثال ۱: تجربه استفاده از وب را شخصی کنید.

به عنوان مثال، مشتری شما در حال جستجو در وبسایت کمپانی شما است. شما می‌توانید بر اساس فعالیت آنلاین او، متوجه شوید که وی در چه زمینه‌ای مشغول جستجو است، آیا وارد سایت شده و …. بنابراین، با در دست داشتن اطلاعاتی از این دست می‌توانید محتوای سایت را تغییر داده تا تجربه استفاده از وب را برای مشتری شخصی کنید.

این شخصی‌سازی می‌تواند شامل موارد زیر باشد:

· پیشنهاد دادن محصولات مرتبط

· فعال یا غیرفعال کردن کانال‌های تماس

· ارائه پیشنهادها ویژه یا کوپن‌ها

· طرح‌ریزی تغییرات در قالب وب بر اساس قوانین

مثال ۲: سفر را به صورت کانالی منقطع با انحراف در نظر بگیرید.

در این مثال، مشتری سفارش یک داروی معمولی را به صورت آنلاین ثبت می‌کند. بعد از گذشت ۱۲ ساعت مشتری با کمپانی فروشنده تماس می‌گیرد تا وضعیت سفارش خود را پیگیری کند؛ بنابراین، این فرایند از محیط اینترنت آغاز شده و الان عبور کرده و به کانال صدا و تماس تلفنی رسیده‌است. تلفن گویا از سفارش آنلاین آگاه است و از این طریق یک اطلاعیه بروزرسانی از وضعیت سفارش در اختیار مشتری قرار داده می‌شود. اما ممکن است مشتری حتی پس از شنیدن این پیام همچنان مایل باشد تماس تلفنی با شخص مورد نظر در کمپانی داشته باشد. به علت ارزش پایین این تماس و این که سفارش وی برای یک داروی معمولی و غیر حیاتی می‌باشد، تماس وی لغو شده و سپس در مناسب‌ترین زمان ممکن از طرف کمپانی با وی تماس گرفته می‌شود.

مثال ۳: گسترش زمینه فرای مرکز تماس

در مورد این مثال می‌توان استفاده از قالب و زمینه را تا بیرون از مرکز تماس کمپانی، شعبه یا مغازه خرده فروشی گسترش داد. مشتری در حال خرید آنلاین یک تبلت جدید است که با یک پیشنهاد ویژه تخفیف مواجه می‌شود. کد QR را با موبایل خود اسکن کرده و متوجه می‌شود که این تخفیف ویژه دارای یک تاریخ انقضای مشخص است و همین امر موجب تلقین حس عجله در وی می‌شود و سپس مشتری به مغازه خرده فروشی مراجعه می‌کند. در مغازه، فروشنده کد QR پیشنهادی را اسکن کرده و به همه زمینه‌هایی که مشتری در وبسایت با آن‌ها درگیر بوده پی برده و همچنین به تعاملات گذشته مشتری در وبسایت دسترسی پیدا می‌کند.

۵) تجربه مشتری و مقیاس‌های کاربردی برای اندازه‌گیری میزان موفقیت را شناسایی نمایید[ویرایش]

همه معیارهای تجربه مشتری جایگاه معتبر خاص خود را دارند؛ بنابراین، آنهایی که شما برمی‌گزینید به نوع و ماهیت کسب و کار شما بستگی دارد. فرقی نمی‌کند که شما کدام معیار تجربه را انتخاب می‌کنید، بهترین و کلیدی‌ترین روش این است که معیارهای عملی روز به روز در مرکز تماس را با آن معیار تجربه مشتری در یک خط قرار دهیم تا بتوانیم میزان موفقیت را بسنجیم.

۶) ۳Rs را تنظیم کرده تا این تجربه را عملی سازید[ویرایش]

به موازات این که طرح و قوانین خود را به سمت زمینه و قالب می‌برید و اندازه‌گیری‌ها را بر اساس عواملی که تجربه مشتری را ارتقا می‌دهند تنظیم می‌کنید، باید ۳Rs را نیز تنظیم نمایید. این ۳Rs عبارتند از Resources (منابع)، Routing (مسیریابی) و Reporting (گزارش گیری)

· آموزش، کسب مهارت و گزینش کارمندهای منابع را هم راستا با تجربه در نظر بگیرید.

· اینترنت، تلفن و موبایل و سایر خدمات کمکی کانال‌های مشتری را بوسیله تقسیم‌بندی مشتریان هدف تنظیم نمایید.

· معیارهای روزانه و زمانی را برای گزارشگیری تنظیم نمایید.

· قوانین مسیریابی تعاملی را با استفاده از بهترین شیوه‌ها تنظیم نمایید.

کلیت کمپین اکس درست و بجا اجرایی شده است

امین سلامی پرگو، مشاور و متخصص رسانه های تبلیغاتی دیجیتال درباره کمپین برند اکس بلک نایت می گوید: برند اکس در این کمپین و کمپین قبلی خود از استراتژی به کارگیری سلبریتی در تبلیغاتش بهره برداری کرد؛ استراتژی ای که پیچیدگی های خاص خودش را دارد و برند باید تمام هنر خود را به کار بگیرد تا بتواند سلبریتی را به زندگی مخاطبانش نزدیک کند. این استراتژی جالب و کامل توسط گروه اجرایی کمپین مورد نظر به کار گرفته شد.

در این کمپین گروه مخاطبان که جوانان هستند، به خوبی درگیر شیوه تبلیغاتی شدند. بنابراین کلیت این کمپین درست و بجا اجرایی شده و گروه به زیرکی توانسته  برند را به هدف تبلیغاتی اش برساند اما در کمپین های دیجیتال استراتژی ای به نام Omnichannel  مطرح می شود. دستاورد و تجربه ای که مخاطبان از کانال های ارتباطی و کمپین دیجیتال برند به دست می آورند از نکات مهمی است که در این استراتژی مطرح است.

اومنی چنل تمام تجربه های خرید مشتری را  روی همه کانال ها چه آفلاین و چه آنلاین مدیریت، پیش بینی و حمایت خواهد کرد طوری که در پروسه خرید انتقال از یک کانال به کانال دیگر برای مشتری به صورت صحیح و کارآمد اجرا شده و در نتیجه در خریدش تغییری ایجاد نکند.

برند اکس در کمپین اخیر خود از کانال های مختلفی بهره برداری کرده و در هر کدام از آنها با قدرت ظاهر شده است اما تجربه ای که مخاطبان قرار است از کمپین برند اکس تا زمان خرید محصول به دست بیاورند، بعد مهمی است که به آن در کمپین اکس کمتر توجه شده است. به نوعی بهتر بود مخاطبان در حین و بعد از این کمپین رها نمی شدند و از تجربه به دست آمده از کمپین به نفع برند بهره برداری می کردند.

این نکته بخش مهمی از کمپین است و گروه اجرایی باید به آن نگاه ویژه ای داشته باشد. این نگاه همان هنری است که قبلا به آن اشاره کردم. به نوعی بهتر بود تعامل با مخاطبان این کمپین همچنان به گونه ای تعریف شده ادامه پیدا می کرد.

سلامی در مورد استفاده برندها از استراتژی سلبریتی می گوید: برندها باید دقت کنند اندازه گروه مخاطبان شان با اندازه طرفداران سلبریتی مورد انتخابی شان متناسب باشد. اگر اندازه طرفداران سلبریتی قابل قبول برای برند نیست باید استراتژی های دیگری را کنار سلبریتی به کار بگیرند تا به نتیجه دلخواه برسند.

در کمپین اکس بلک نایت تا حدودی این استراتژی در جهت جذب مخاطبان به کارگرفته شده است اما باز سلبریتی محور قرار گرفته و موزیک به عنوان نقطه مشترک برای درگیرکردن مخاطبان به کار رفته است. با اینکه شیوه به کار رفته جذاب است اما به گسترده تر شدن مخاطبان کمک چندانی نکرده و مجددا گروه مخاطبان به طرفداران سیروان خسروی و علاقه مندان به سبک موزیک این خواننده معروف محدود شده است.

سه فاکتور مهم در بازگشت سرمایه تبلیغاتی اهمیت دارد؛ تعداد مخاطبانی که متوجه پیام تبلیغاتی می شوند، تعداد مخاطبانی که با پیام تعامل برقرار می کنند و تعداد مخاطبانی که علاوه بر تعامل نسبت به عملی که برند از آنها خواسته واکنش نشان می دهند.

بنابراین برای تاثیرگذاری بیشتر در فضای مجازی باید استراتژی های متنوعی را برای درگیرکردن گروه مخاطبان به کار گرفت تا اثربخشی بالاتر رود، برای مثال در چنین کمپین هایی می توان مثلثی را ترسیم کرد که در رأس آن سلبریتی قرار بگیرد و در زوایای دیگر توصیه کنندگان برند، که خود مردم خواهند بود. به نوعی اگر کنار سلبریتی از توصیه کنندگان فضای اجتماعی که مردم روزانه با آنها در ارتباط هستند، کمک گرفته می شد، زمزمه پیام تبلیغاتی گسترده تر در فضای مجازی منتشر می شد.

البته این استراتژی باید در یک راستا و براساس کانسپت اصلی برند انجام شود. سلامی می گوید: کاربران شبکه های اجتماعی در ایران آمار بالایی دارند و روزانه ساعت های زیادی را در اینترنت به سر می برند. از طرفی نمی توان رسانه های سنتی را به طور کل کنار گذاشت و تاثیرگذاری آنها را منکر شد. اتفاقی که به درستی در کمپین اکس بلک نایت نیز افتاد.

برندها بهتر است پیام خود را از طریق رسانه های سنتی به مخاطبان به گونه ای منتقل کنند که وقتی مخاطبان در تنهایی خود در فضای آنلاین مشغول گشت و گذار هستند، در آنجا نیز با پیام برند مواجه شوند و عکس العمل نشان دهند یعنی در رسانه های سنتی پیام به مخاطبان داده شود و در رسانه های دیجیتال مخاطبان از طریق تخفیف، فرصت های ویژه و… واکنش هایی (Action)  را در جهت پیام از خود نشان دهند.

تمام این کنش ها و واکنش ها باید در انتها برای برند دستاورد داشته باشد وگرنه کمپین با تمام تلاش ها بی نتیجه خواهد بود. سلامی درباره شاخص های کلیدی عملکرد در کمپین های دیجیتال می گوید: آمار و ارقام بالای یک کمپین یا تعداد بازدید از یک ویدئو یا بنر تبلیغاتی اهمیت دارد اما اهمیت عکس ا لعمل مخاطب برای برند بیشتر است.

برند نیاز به واکنش مخاطب دارد؛ واکنشی که منجر به عمل شود. کمپین زمانی نمره قبولی می گیرد که خروجی مناسبی داشته باشد و در آن زمان می توان KPI  کمپین را آنالیز کرد. در مجموع مهم ترین دستاورد یک کمپین زمانی است که مخاطبان از میان برندهای مختلف برند مورد نظر را انتخاب کنند. نکته دیگری که باید بگویم محتوای UGC است. وقتی بخواهیم ببینیم کمپین دیجیتالی مورد استقبال مخاطبان قرار گرفته معمولا فورا به سراغ هشتگ های طراحی شده می رویم.

تعداد انتشار هشتگ ها نشان از استقبال و باور مخاطبان دارد. در کمپین اکس این اتفاق نیفتاده و هشتگ ها توسط مخاطبان گسترده نشده است. چون گروه این موضوع را از مخاطبان نخواسته اند و بهتر بود به این موضوع توجه کنند. اگر تولید انبوهی از هشتگ در این کمپین صورت می گرفت، پیام و نام کمپین تا مدت های زیادی ماندگار می شد.

سلامی در پایان می گوید: در مجموع کمپین اکس بلک نایت از جمله کمپین های قابل قبول بوده و به عنوان یک کاربر و فعال حوزه دیجیتال وقتی با آن مواجه شدم، نظرم را جلب کرد و پیگیر آن شدم حتی در آن ثبت نام و موزیک های آن را نیز دانلود کردم.

بومی کردن کمپین جهانی اکس بلک نایت

پویا صباغ، مسئول اجرایی پروژه شرکت تبلیغاتی مگنولیا و مجری کمپین اکس نایت بلک درباره آن می گوید: همکاری سیروان خسروی با برند اکس به سال گذشته زمانی که محصول اکس بلک با پیامی متفاوت در ایران لانچ شد، بازمی گردد.

برند اکس در کمپین قبلی به مخاطبان اصلی اش یعنی آقایان، پیام مینیمال بودن و آرامش را منتقل می کرد؛ پیامی که با خصوصیات و شخصیت سیروان خسروی هماهنگ بود. همین موضوع برند اکس را برآن داشت به سراغ این هنرمند برود و از او به عنوان سفیر خود در کمپین جدیدش استفاده کند. پیامد همکاری سیروان خسروی با برند اکس برگزاری نخستین کنسرت آنپلاگد در ایران بود. کمپینی که مورد استقبال رسانه ها قرار گرفت و بازتاب گسترده ای داشت.

رامینا نقیون، مدیر خلاقیت آژانس تبلیغاتی مگنولیا درباره حضور سیروان خسروی در کمپین اکس بلک نایت می گوید: به خاطر حضور سیروان خسروی بسیاری از مخاطبان یا طرفداران این هنرمند جذب کمپین شده بودند اما تلاش مان این بود که در کمپین اکس بلک نایت این دایره مخاطبان را وسعت دهیم و کسانی غیر از طرفداران سیروان خسروی را نیز جذب کنیم. برای این کار به دنبال نقطه مشترک می گشتیم. نقطه مشترکی که بین سفیر برند و مخاطبان وجود داشت، موسیقی بود. سعی کردیم با رویکردی متفاوت و جذاب تر و همگام با کانسپت جهانی اکس، کمپین را در ایران اجرا کنیم.

شعار کمپین جدید اکس یعنی رایحه ماندنی، شب به یادماندنی ریتم خاصی داشت و با حال و هوای موسیقی و شب های کنسرت هماهنگی لازم را داشت. برای این کمپین از سه دی جی کمک گرفتیم و از آنها خواستیم یکی از آهنگ های سیروان خسروی را با تنظیم جدید ریمیکس کنند. به نوعی در کمپین جدید، سیروان خسروی در مرکز و سه دی جی در کنار آن برای جذب مخاطبان بیشتر آمدند.

افراد می توانستند به سایت اکس مراجعه و به دی جی مورد علاقه خود رأی دهند تا وارد قرعه کشی بلیت کنسرت به یادماندنی اکس بلک نایت و سیروان بشوند. در نهایت کنسرتی با حضور سیروان خسروی و سه دی جی برگزار شد و تمامی علاقه مندان به این خواننده  و دی  جی ها کنار هم قرار گرفتند و در این کنسرت حاضر شدند.

اطلاع رسانی درباره این کمپین وسیع فقط به این کنسرت ختم نمی شد و از طریق صفحه های اجتماعی سیروان خسروی و سه دی جی و شبکه های اجتماعی دیگر پیام به سرعت ویرال شد. صباغ درباره شیوه بومی کردن شعار و کمپین جهانی اکس بلک نایت می گوید: شعار جهانی کمپین (رایحه ملایم برای شب های غیر منتظره) اکس بلک نایت برای اجرا شدن در ایران نیاز به بومی شدن داشت. بنابراین شعار کمپین اصلی به «رایحه ماندنی، شب به یادماندنی» برای مخاطبان ایرانی تبدیل شد.

در ادامه تمامی کانسپت کمپین براساس همین شعار شکل گرفت و شب به یادماندنی همان کنسرتی بود که در انتهای کمپین با حضور طرفداران برند و سیروان خسروی برگزار شد. برای اطلاع رسانی این کمپین از رسانه های تبلیغاتی مختلفی بهره برداری کردیم. بیلبوردهای زیادی در تهران و شهرستان ها با تصویر سیروان خسروی به همراه محصول برند اکس اکران شد. البته در تهران برای اکران بیلبورد با مشکلاتی روبه رو بودیم اما با تمام سختی ها کار انجام شد. تبلیغات گسترده ای نیز در شبکه های اجتماعی داشتیم.

صباغ می گوید: سعی مان بر این بود که برای هر رسانه محتوای مناسب آن را تهیه کنیم. محتوای رسانه های محیطی با محتوای رسانه های دیجیتال فرق داشت اما از طریق شعار و سفیر برند تمام محتواها را به یکدیگر مرتبط کردیم. برای شبکه های اجتماعی به طور مرتب در حال تولید محتوا بودیم تا بتوانیم مخاطبان مان را با خود تا انتهای کمپین همراه کنیم. این نکته را نیز باید بگویم که گروه دقیقا براساس کانسپت اصلی حرکت می کرد.

کانسپت روی شب های به یادماندنی متمرکز بود. بنابراین به دلیل تاکید روی کانسپت تمامی محتوای شبکه های اجتماعی و تبلیغات از ساعت ۷یا ۸ شب یعنی در تاریکی اکران می شد. طبق آمارها شرکت کنندگان کمپین اکس بلک نایت به نسبت کمپین اکس بلک یعنی سال گذشته رشد قابل توجهی داشته است. این رشد نشان داد مسیر را به درستی آمده ایم. چون در کمپین جدید علاوه بر طرفداران سیروان خسروی گروه مخاطبان وسیع تری را هدف قرار دادیم.

ریمیکس های قرار گرفته روی سایت بیش از ۲۰۰هزار بار شنیده شده بود و بیش از ۵۰هزار بار دانلود شده بودند. مردم از طریق کدهای یواس اس دی رأی خود را ثبت می کردند و ما نزدیک به ۷۵هزار ثبت رأی داشتیم. در پایان نزدیک به ۱۸هزار رأی معتبر وارد قرعه کشی شدند و تقریبا ۱۰ تا ۱۱هزار رأی نسبت به کمپین سال گذشته رشد داشته است.

در نهایت از طریق قرعه کشی ۱۰۰ نفر برای حضور در کنسرت ویژه سیروان خسروی حضور پیدا کردند. در این فرصت ویدئوی کنسرت آنپلاگد سال گذشته سیروان خسروی نیز منتشر شد که نزدیک به ۵/۶میلیون بار توسط مخاطبان دیده شد. در نتیجه براساس KPI تعیین شده کمپین رشد قابل توجهی داشت و نتیجه موردنظر، به دست آمده بود.

آرش افشین، مدیر امور مشتریان آژانس مگنولیا می‏گوید: استفاده تبلیغاتی سلبریتی ها توسط برندها نکات مثبت و منفی مختلفی را برای برندها به همراه دارد. شروع همکاری سلبریتی ها با برند هیجان زیادی دارد و در ابتدا معمولا پرسروصدا می شود اما بعد از مدتی مخاطبان برند محدود می شوند. انگار شما بخواهید تبلیغ خود را فقط از یک شبکه منتشر کنید.

در حالی که هر شبکه مخاطبان خاص خود را دارد. شروع همکاری با سیروان خسروی در سال گذشته جذاب بود اما باید کاری می کردیم که مخاطبان جدید نیز جذب کمپین شوند. چون مخاطبان سال گذشته متوجه عملکرد برند شده بودند. به همین دلیل سعی کردیم از کانال  های ارتباطی متنوع تری استفاده کنیم تا مخاطبان بیشتری را جذب کنیم.

ادامه همکاری سیروان خسروی با برند اکس به ویژگی های کمپین بعدی مربوط می شود و در آینده درباره آن باید نظر دهیم. به هرحال باید کانسپت کمپین با سلبریتی هماهنگی داشته باشد و بتوان مخاطبان را با برند همراه کرد.

روش‌های ارتباط کسب‌وکارها با مشتریان

در وهله اول باید توجه داشت که مفهوم Omni Channel  در حقیقت یک استراتژی سازمانی است. مفهوم Omni Channel، به بانک‌ها و مؤسسات مالی محدود نمی‌شود بلکه در هر کسب‌وکاری که با مشتریان سروکار دارد می‌تواند کاربرد داشته باشد. شاید بهتر باشد برای درک بهتر مفهوم Omni Channel مروری داشته باشیم، بر روش‌هایی که کسب‌وکارها در طول زمان در ارتباط با مشتریان داشته‌اند:

Single Channel: ابتدایی‌ترین روش ارتباط کسب‌وکارها با مشتریان که از قرن‌ها پیش وجود داشته است. در این روش، مشتریان تنها از یک طریق با کسب‌وکار ارتباط دارند که عمدتاً این طریق، ارتباط فیزیکی (فروشگاه، شعبه بانک، دفتر نمایندگی بیمه، …) بوده است.

Multi Channel: در این شیوه، ارتباط کسب‌وکارها با مشتریان از چند طریق یا درگاه امکان‌پذیر است، ولی هر کدام از این درگاه‌ها کاملاً از درگاه‌های دیگر مستقل می‌باشند. پیدایش ابزارهای الکترونیک مانند تلفن، موبایل، رایانه به گسترش این شیوه ارتباطی کمک بسیار زیادی نموده است به‌طور که امروزه اکثر کسب‌وکارها، از شیوه Multi Channel برای ارتباط با مشتریان خود استفاده می‌کنند. در مورد بانک‌ها و مؤسسات مالی نیز پیدایش سیستم‌هایی مانند خودپرداز، تلفن‌بانک، اینترنت بانک، همراه بانک و غیره، عملاً منجر به ارتباط مشتریان با بانک‌ها به شیوه Multi Channel شده است.

Cross Channel: این شیوه یک مرحله بالاتر از شیوه Multi Channel محسوب می‌شود. همان‌گونه که گفته در شیوه Multi Channel هر درگاه ارتباطی از درگاه‌های دیگر کاملاً مستقل است و عملاً یک مشتری واحد، در هر یک از درگاه‌ها به‌عنوان یک هویت مستقل و جداگانه دیده می‌شود. در مقابل در شیوه Cross Channel، هر مشتری یک هویت واحد دارد که در کلیه درگاه‌ها با همان هویت شناخته می‌شود. باید توجه نمود که در شیوه Cross Channel، همچنان درگاه‌های ارتباطی از یکدیگر مستقل‌اند.

Omni Channel: در این حالت، نه‌تنها مشتری دارای یک هویت واحد در کلیه درگاه‌ها است، بلکه عملاً همه درگاه‌ها را به‌صورت یک سیستم یکپارچه و واحد می‌بیند. در شیوه Omni Channel ارتباط با مشتری در هر زمان، هر مکان و بروی همه ابزارها به شیوه‌ای یکنواخت انجام می‌پذیرد. همچنین در این شیوه، مشتری و فعالیت‌هایی که انجام می‌دهد محور نحوه ارائه سرویس‌هایی است که به وی ارائه می‌شود. بر این اساس، شیوه سرویس‌دهی به هر مشتری، بر اساس فعالیت‌هایی که در کلیه درگاه‌ها انجام داده است شخصی‌سازی می‌شود. در نتیجه، در این شیوه نه‌تنها به درخواست‌های صریح مشتری پاسخ داده می‌شود، بلکه علایق و نیازهای ضمنی وی نیز حدس زده می‌شود.

مفهوم و کاربرد Omni Channel در صنعت بانکداری

Omni Channel در صنعت بانکداری

.

ویژگی‌های بانکداری الکترونیک مبتنی بر Omni Channel

پس از تعریف اولیه‌ای که در بخش قبل برایOmni Channel  ارائه شد، در این بخش نگاهی خواهیم داشت به ویژگی‌های اصلی بانکداری الکترونیک مبتنی بر Omni Channel:

یکنواختی درگاه‌ها: همان‌گونه که گفته شد، در بانکداری الکترونیک مبتنی بر Omni channel، از دید مشتری کلیه درگاه‌های بانکی به‌صورت یک سیستم واحد و یکپارچه دیده می‌شوند نه سیستم‌هایی مستقل از هم و جداگانه. برای رسیدن به چنین چیزی، در درجه اول باید واسط کاربری در کلیه درگاه به شیوه‌ای سازگار و یکپارچه طراحی شوند، به‌گونه‌ای که مشتری کاملاً حس کند که همه این درگاه‌ها اجزایی از یک مجموعه واحد می‌باشند. همچنین لازم است نحوه انجام فعالیت‌ها یا به‌عبارت‌دیگر فرآیند انجام فعالیت‌ها در درگاه‌های مختلف نیز با یکدیگر هماهنگ و سازگار باشند.

یکپارچگی درگاه‌ها در مقابل درگاه‌های مستقل از هم: یک سطح بالاتر از یکنواختی درگاه‌ها، یکپارچگی آن‌ها است. این بدان معنا است کلیه فعالیت‌هایی که در یک درگاه انجام می‌شود، قابل‌ردیابی و ادامه دادن در درگاه‌های دیگر باشند. در چنین حالتی، فعالیتی که از طریق یک درگاه آغاز شده و نیمه‌کاره مانده است، قابل ادامه دادن در درگاه دیگر خواهد بود. به‌عنوان‌مثال، تصور کنید که یک مشتری در مسیر بازگشت به خانه در مترو، یک تراکنش مالی (مثلاً انتقال وجه) را از طریق درگاه همراه بانک آغاز نموده ولی قبل از تکمیل آن، به ایستگاه مقصد رسیده و تراکنش ناتمام مانده است. زمانی که مشتری به منزل می‌رسد و وارد سیستم اینترنت بانک می‌شود، سیستم به‌طور اتوماتیک به وی پیغام می‌دهد که یک تراکنش انتقال وجه نیمه‌کاره دارد و آیا مایل است آن را تکمیل کند یا خیر؟

مشتری-محوری در مقابل بانک-محوری: در بانکداری الکترونیک مبتنی Omni Channel دیدگاه اصلی مبتنی بر مشتری است نه بر بانک و فرآیندهای آن؛ به‌عبارت‌دیگر، تاکنون تمرکز اصلی بانک‌ها مبتنی بر ارائه مجموعه‌ای از سرویس‌های مالی به مشتریان بر اساس دیدگاه بانک به فرآیندهای بانکی بوده است. در مقابل در Omni Channel به جای تکیه‌بر دیدگاه بانک به فرآیندهای مالی، به دیدگاه مشتریان به این فرآیندها توجه خواهد شد و طراحی سیستم‌ها بر این اساس انجام می‌گیرد.

تعامل در مقابل تراکنش: سیستم‌های بانکداری الکترونیک کنونی مبتنی بر درخواست تراکنش توسط مشتری و انجام آن توسط سیستم می‌باشند. در مقابل در بانکداری الکترونیک مبتنی برOmni Channel  بر پایه تعامل با مشتری است. این بدان مفهوم است که اولاً مسیر ارتباطی مانند گذشته یک‌طرفه نیست (بانک نیز می‌تواند شروع کننده تعامل باشد) و عملیات مشتری با بانک به انجام یک تراکنش و سپس خاتمه آن محدود نمی‌شود، بلکه می‌تواند به صورت یک تعامل دو طرفه ادامه پیدا کند. به‌عنوان‌مثال، بانک می‌تواند از طریق کانال‌های الکترونیکی، مشتری را از نرخ جدید سود سپرده‌ها آگاه سازد و سپس با توجه به فعالیت‌های مالی وی، پیشنهادهایی در مورد افتتاح حساب جدید به وی ارائه دهد و درنهایت مشتری از طریق همان درگاه‌های الکترونیکی، حساب جدیدی را افتتاح کند.

حدس زدن نیازهای مشتری در مقابل انجام درخواست‌ها: در بانکداری الکترونیک مبتنی بر Omni Channel لازم است نیازها و خواسته‌های هر مشتری حدس زده شده و بر اساس آن با مشتری تعامل شود؛ به‌عبارت‌دیگر، نحوه ارائه تاکنون ارائه سرویس‌های مالی به همه مشتریان به‌صورت یکسان بوده است، ولی درOmni Channel سرویس‌ها با توجه به ویژگی‌های خاص هر مشتری و نیازهای و خواسته‌های وی انجام می‌شود. حدس زدن نیازهای مشتری از طریق روش‌های مختلفی می‌تواند انجام شود ازجمله تحلیل سابقه فعالیت‌های مالی، داده‌های مکانی مشتری، اطلاعات موجود در شبکه‌های اجتماعی و غیره.

از بعد فنی، برای آنکه یک معماری مبتنی بر Omni Channel بتواند چنین نیازهایی را برآورده سازد، نیازمند بهره‌گیری از تکنولوژی‌های نوین است، تکنولوژی‌هایی مانند Responsive Design (طراحی واسط کاربر)، Big Data وNoSQL Database داده‌کاوی و تحلیل داده‌ها و… .

.

نتیجه‌گیری

مفهوم بانکداری در حال تغییر است و ظهور نسل‌های جدیدی که با ابزارهای دیجیتال بزرگ شده‌اند، این روند را تشدید خواهد کرد. این نسل‌های جدید، کلیه امور خود را از طریق ابزارهای دیجیتال متعدد انجام خواهند داد و شیوه‌های فعلی بانکداری الکترونیک، پاسخگوی نیازهای آن‌ها نخواهد بود. با داشتن یک زیرساخت مبتنی بر Omni channel بانک‌ها و مؤسسات مالی می‌توانند به‌خوبی نیازهای نسل جدید کاربران را پاسخ دهند. امروزه، داده‌های زیادی از مشتریان بانک‌ها در قالب داده‌های شبکه‌های اجتماعی، داده‌های مکانی و سایر داده‌های الکترونیک موجود است و زمان آن فرا رسیده که بانک‌ها با استفاده از این داده‌های موجود، سرویس‌های هر چه بهتری را به مشتریان خود ارائه دهند. سرمایه‌گذاری بانک‌ها در حوزه Omni channel می‌تواند به موفقیت آن‌ها در جذب مشتریان نسل جدید کمک شایانی نماید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *