رضایت مشتری چیست ؟ شاخص‌های کلیدی آن در استراتژی بازاریابی

رضایت مشتری

رضایت مشتری و حفظ مشتری یک تفاوتی با همدیگر دارند که از نظر برخی شرکت‌ها یکسان در نظر گرفته می‌شود. شاید یک شخصی از محصول و خدمت یک کسب و کار راضی باشد، اما خرید خود را مجدد از آن تکرار نکند. در حقیقت رضایت مشتری تحت تاثیر متغیرهای گوناگونی قرار دارد و در کسب‌وکارهای مختلف و کسب و کار اینترنتی نیز تغییر می‌کنند. رضایت مشتری ارتباط نزدیکی با نوع خدمات و سرویس‌دهی به مشتری دارد. چرا؟

مدیریت ارتباط با مشتری و ارتباط مشتری با برند همان فاکتور اصلی موثر در تکرار خرید یک مشتری است که در نهایت رضایت مشتری را افزایش خواهد داد. رضایت مشتری در واقع یک رابطه دوسویه قوی و مستحکم است که بین یک برند تجاری و مشتری برقرار می‌شود منجر به وفادارسازی مشتریان، تکرار خرید و عدم خرید از رقبای یک کسب و کار می‌شود.

رضایت مشتری اصطلاحی در بازاریابی است که از حس و نگرش مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت یک برند که از آن استفاده کرده است. رضایت مشتری ابزار مهمی در فعالیت بازاریابی، بررسی واکنشی از سوی یک کسب و کار است، که در رفتار بلندمدت مشتری رخ می‌دهد. مدیریت ارتباط با مشتری در کنار کیفیت محصول و خدمت یک برند می‌تواند، عامل تاثیرگذاری در رضایت مشتری باشد. کیفیت جزو مفاهیم پویا در یک کسب و کار است، که با تجربه مشتری، تغییر و بهبود درک مشتری از محصول و خدمت تغییر می‌یابد.

 

رضایت مشتری عملکرد متفاوتی از انتظار و درک مشتری است. ارتباط مشتری به ایجاد رابطه‌ای مثبت بین مشتری و شرکت کمک می‌نماید. از این رو تحقیق در مورد رابطه بین مدیریت ارتباط با مشتری و رضایت مشتری بسیار مهم است. [ویکی‌پدیا]

رضایت مشتری معمولا پس از دریافت سرویس و یا مصرف یک محصول ایجاد می‌شود که ممکن است راضی یا ناراضی باشد. اما اینکه رضایت مشتری چیست و چگونه ایجاد و حفظ می‌شود؟ رضایت احساس مثبت یک مشتری پس از استفاده از محصول یا دریافت خدمت ایجاد می‌گردد. که این احساس رابطه مستقیمی با سطح انتظارهای مشتری و همچنین کیفیت محصول یا خدمت دارد.

اگر محصول و خدمات دریافت شده توسط مشتری، مطابق سطح انتظاراتش باشد، مشتری احساس رضایت خواهد کرد و در صورتی‌که سطح کیفیت ارائه شده فراتر از سطح انتظار او باشد، مشتری حس ذوق زدگی و رضایت بیشتری خواهد کرد. در مقابل این مسئله بدیهی است که کیفیت پایین‌تر کالا و خدمات نسبت به انتظار مشتری، منجر به نارضایتی مشتری خواهد شد.

البته این رویکرد عمومی کسب و کارها مخصوصا کسب و کار اینترنتی نسبت به جلب رضایت مشتری و ترفیع تجربه مشتری در خرید از یک فروشگاه اینترنتی بیشتر به خاطر رقابت سنگین در خیلی از بخش‌های بازار آنلاین و آفلاین است که شرکت‌ها را به سوی مشتری‌ مداری وادار کرده است. شرکت‌ها از آن به عنوان یک استراتژی رقابتی برای افزایش سودآوری استفاده می‌کنند.

در چند سال‌ اخیر به واسطه گسترش تکنولوژی و فناوری‌های روز که سایت‌ها و کارخانه‌های بدون کارگر را ایجاد کرده است و همچنین رقبای متعدد در یک حوزه از بازار، موجب افزایش نسبت عرضه به تقاضا شده، که چاره‌ای جز جلب رضایت مشتری برای شرکت‌ها و همچنین کسب و کار اینترنتی نمانده است.

در هر جای جهان که بازار انحصاری یک شرکت به بازار رقابتی تبدیل گردد، رویکرد مشتری مداری و جلب رضایت مشتری تنها استراتژی بازاریابی و برندسازی آن شرکت در افزایش سودآوری خواهد بود.

در حال حاضر می‌بینید که تبلیغات پرهزینه رادیویی، تلویزیونی و بیلبوردی حتی در کشورمان نیز محبوبیت خود را تقریبا از دست داده است. چرا که مشتری به واسطه افزایش آگاهی و تغییر رفتارش نسبت به انتخاب یک محصول و خدمت یک برند تجاری به این راحتی حاضر نیست به برندها اعتماد کند.

اما در این عرصه کارآفرین هوشمندی هم است که رضایت مشتری را جزو اولویت‌های مهم کسب و کار خودش قرار داده است. در حال حاضر بیش از هر زمان دیگری از سوی کسب و کارهای موفق به صورت هوشمندانه‌ای به این موضوع پرداخته می‌شود. شرکت‌ها با تمام توان تلاش می‌کنند که در تمامی روند تولید و بازاریابی محصول و خدمت مطابق خواسته مشتریان خود عمل کنند.

البته کارآفرین موفق چند دهه پیش هنری فورد زمانی که به مشتریان خود گفت هر رنگ اتومبیلی که بخواهند به شرط این که مشکی باشد را خواهد داد. در عصر حاضر تولیدکنندگان خودرو در خیلی از کشورهای توسعه یافته، امکان طراحی و خرید خودروهای کاملا سفارشی مطابق با میل مشتریان خود را از طریق وب سایت این شرکت‌ها فراهم نموده‌اند، تا مشتری آنها بتوانند خودرویی مطابق سلیقه خود سفارش و تحویل گیرد.

 

تاثیر رضایت مشتری بر کسب و کار

رضایت مشتری از جهات مختلفی بر روی کسب و کار تاثیرگذار است و از دید فروش نیز به شیوه‌های زیر موجب افزایش درآمد و سودآوری شرکت می‌گردد.

تکرار خرید کالا و خدمات
خریداری سایر محصولات و خدمات
معرفی شرکت و محصولات آن به دیگران
بنابراین مشتریان راضی به صورت ناخودآگاه به کانال‌های تبلیغاتی ما تبدیل می‌شوند که نه تنها هزینه‌ای برای شرکت ندارند بلکه بسیار موثرتر از سایر رسانه‌های تبلیغاتی نیز هستند.

امروزه در شرکت‌های موفق، برنامه‌های ارتباط با مشتری به منظور جلب رضایت و وفاداری مشتریان به جدیت دنبال می‌شوند و دیگر هیچ فروشنده حرفه‌ای به تنها یک بار فروش به هر مشتری فکر نمی‌کند. شرکت‌ها اکنون به دنبال ارتباطات بلندمدت با مشتریان هستند و هزینه‌های لازم برای جلب رضایت و وفادار کردن مشتری را به عنوان یک سرمایه گذاری دیده و از آن استقبال می‌کنند.

همچنین باید در نظر داشته باشید که مشتریان ناراضی در انتقال نارضایتی خود به دیگران فعال‌تر عمل می‌کنند و چندین برابر مشتریان راضی، در مورد تجربه منفی خود با دیگران صحبت خواهند کرد. از طرفی مشتریان اکنون به طیف وسیعی از شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های اینترنتی دسترسی دارند که می‌توانند به راحتی نظرات خود را در سطح گسترده‌ای منتشر نمایند. بنابراین شرکت‌ها باید بیشتر از گذشته، نگران رضایت مشتری و بصورت جدی پیگیر شکایات و انتقادات مشتریان ناراضی باشند.

فرایند ایجاد رضایت در مشتری

با توجه به تاثیرات مهمی که رضایت مشتری بر رشد و توسعه کسب و کار دارد، بهتر است در ادامه فرایند ایجاد رضایت در مشتری را بررسی نماییم.

شناسایی انتظارات مشتریان

در گذشته تولید کنندگان بدون توجه به خواست مشتری، محصولات را بر اساس ایده‌ها و امکانات خود تولید و عرضه می‌کردند و به علت غیر رقابتی بودن بازار، مشکلی هم در فروش محصولات خود نداشتند. اما امروزه با وجود رقیبان متعدد در بازار، شرایط کاملا تغییر کرده است.

مهمترین گام در فرایند ایجاد رضایت در مشتری، شناسایی انتظارات مشتری است. برای این کار نیز نباید به حدس و گمان اکتفا کنید بلکه باید در مورد نیازها، انتظارات و خواست‌های مشتریان به دقت تحقیق کنید. یکی از روش‌های مفید، نظرسنجی از مشتریان است که به شیوه‌های مختلف اینترنتی، تلفنی و حضوری قابل انجام است.

طراحی محصول بر اساس انتظارات مشتریان

پس از تعیین انتظارات مشتری، باید محصولات و خدمات خود را مطابق نیاز و انتظار مشتریان طراحی نماییم. بدیهی است که هر چقدر طراحی محصول و خدمات به خواست و انتظار مشتریان نزدیکتر باشد، میزان بالاتری از رضایت را در مشتری ایجاد می‌نماید.

تولید محصول بر اساس طراحی

پس از اینکه در مرحله طراحی، ویژگی‌های متناسب محصول و خدمات تعیین گردید، حال باید بتوانیم آن ویژگی‌ها را در تولید محصول و یا ارائه خدمات با کیفیت قابل قبولی اجرا نماییم. گاهی با وجود طراحی خوب، به دلایلی مانند کمبود امکانات و یا نیروی انسانی نامناسب، کیفیت محصولات و خدمات ارائه شده مطابق انتظار مشتری نیست.

شرکت‌ها برای پیشگیری از نارضایتی مشتری، باید با برنامه ریزی دقیق، امکانات و شرایط مورد نیاز را تامین نموده و سیستم‌ها و روشهای نظارتی دقیقی را برای اطمینان از کیفیت محصولات و خدمات خود فراهم نمایند. در این راستا توجه به نظرات و شکایات مشتریان و بطور کلی خدمات پس از فروش بسیار اهمیت دارد که علاوه بر کاهش نارضایتی مشتریان، به تشخیص و اصلاح مشکلات موجود در طراحی و تولید محصول نیز کمک می‌نماید.

یکی از مهم‌ترین شاخص‌های موفقیت در هر کسب و کار، رضایت مشتری (Customer Satisfaction) است. رضایت مشتری نگرشی اساسی درباره‌ی مسائل مربوط به مشتریان و بهبود عملکرد کسب‌وکار (در رابطه با محصولات یا خدمات) به دست می‌دهد. یک نظرسنجی در سال ۲۰۰۸ نشان داد که به طور کلی آنچه مشتریان را فراری می‌دهد قیمت‌های بالای محصولات یا خدمات نیست، بلکه ضعیف بودن ارتباط با مشتری و عدم رضایت مشتریان است.

 

 

چرا رضایت مشتری اهمیت دارد؟

به طور کلی دلایل اصلی اهمیت رضایت مشتری عبارتند از:

وفاداری مشتری: مشتری راضی، مجددا از محصولات یا خدمات استفاده می‌کند و وفادار باقی می‌ماند.
تمایز: کسب‌وکارهایی که سطح بالایی از رضایت مشتری را فراهم می‌کنند، از رقیبان خود متمایز خواهند بود.
کاهش ریزش مشتری (customer churn).
کاهش بدگویی مشتریان در برابر دیگران: تخمین زده می‌شود که هر مشتری ناراضی می‌تواند ۹ تا ۱۵ نفر را با کلمات منفی خود از خرید محصولات یا استفاده از خدمات یک شرکت منصرف کند!
حفظ و نگهداری مشتریان فعلی ارزان‌تر از جذب مشتریان جدید است.

استراتژی های افزایش رضایت مشتری

واقعیت این است که راه‌حلی برای رضایت کامل همه‌ی مشتریان وجود ندارد و موفق‌ترین کسب‌وکارها هم ممکن است تعدادی مشتری ناراضی داشته باشند، با این حال داشتن یک ذهنیت مشتری‌محور که در تصمیم‌گیری و مدیریت کسب‌وکار کمک کند بسیار مهم است. طیف وسیعی از استراتژی‌ها برای افزایش رضایت مشتری وجود دارد که در این مطلب به چکیده‌ای از آنها اشاره می‌کنیم:

راهکارهایی که در ایجاد و حفظ رضایت مشتری تاثیر زیادی دارد:

۱- از تعدادی دوستان یا همکاران بخواهید با شرکت شما تماس بگیرند و در مورد محصول، خدمات یا ساعت کاری سوالی بپرسند و راهنمایی بخواهند. بررسی کنید و ببینید نحوه پاسخگویی چگونه بوده، چقدر زمان طول کشیده تا تلفن پاسخ داده شود، آیا پاسخ دوستانه بوده و آیا اطلاعاتی غیر از موارد خواسته شده هم ارائه شده؟

۲- در حالت کلی، مشتریان جدید همواره خواهان داشتن اطلاعات بیشتر در مورد خدمات و محصولات شما هستند تا بعد بتوانند از شما خرید کنند. پس لیستی تهیه کنید که به افراد تازه وارد کمک می کند تا اطلاعات بیشتری در مورد شما به دست بیاورند، مطمئنا آنها متوجه منظور شما هستند و پاسخگوی لطف شما خواهند بود.

۳- وفاداری عموما با یک انسان شروع می شود، نه از طرف سازمان! مردم برای این هر روز به یک کافی شاپ خاص می روند که یک نفر بنام “سامان” در آنجا آنها را می شناسد و بدون سوال کردن قهوه مورد علاقه آنها را آماده می کند. توجه کنید که همواره آن دسته از کارکنانی را که بخوبی در ایجاد رابطه مهارت دارند برای خود نگاه دارید، اجازه ندهید برای مبلغ اندکی درآمد بیشتر نزد رقیب شما بروند، که در آن صورت مشتری شما را هم با خود می برند.

۴- ایمیل ها، نامه ها و دیگر محتوای خود را مجددا بررسی کنید تا مطمئن شوید که همگی مشتری پسند باشند. به عنوان مثال بجای عبارت “پس از ۱۰ روز پس گرفته نمی شود” بنویسید “ما با خوشحالی تمام در طی ۱۰ روز کاری پس از خرید در صورت ایراد یا … خرید شما را پس می گیریم!”

۵- به کارکنان خود آموزش دهید که از نام کوچک مشتری استفاده کنند، و در پایان خرید روز خوشی را برای وی آرزو کنند، مطمئنا این در یاد مشتری می ماند.

۶- به کارکنان خود آموزش دهید که در برخی از موارد قادر به تصمیم گیری در مورد سیاست های شرکت باشند و در رابطه با هر موضوعی نیاز به پرسش از مدیریت نداشته باشند. مثلا در مورد مسئله تخفیف یک سقف قیمتی برای وی تعیین کنید که اگر مثلا تا این مقدار تخفیف از شما طلب شد، خودتان اقدام کنید.

۷- به کارکنان خود هوشیار بودن را بر اساس فرهنگ موجود آموزش دهید، اگر یکی از مشتریان شما لباسی بر تن کرده یا کیفی در دست دارد، بدنبال نکته ای مثبت در آن باشند و آن نکته را در صحبت های خود گوشزد کنند، مردم همواره از تعریف و تمجید خوششان می آید.

۸- اگر فروشگاهی دارید، و مردم بدون خرید آن را ترک می کنند، سعی کنید بفهمید در ابتدا چه چیزی باعث شده که آنها وارد فروشگاه شما شوند. به تقویت آن بپردازید و در این بین ممکن است به نکته ای دست پیدا کنید که در فروش های آینده برای شما مفید باشد.

۹- همواره بر تاثیر اولین برخورد تاکید داشته باشید و توجه کنید که تمامی کارکنان شما و مدیران بخش های مختلف بخوبی با این موضوع آشنا باشند و آن را در برخوردهای خود اجرا کنند.

۱۰- همچنان که به یک مهمان که وارد منزل شما می شود خوشامد می گویید، به هر کس که وارد کسب و کار شما می شود نیز خوشامد بگویید. این موجب راحتی آنها می شود. به آنها توجه کنید. تلفن خود را زمین بگذارید. مردم از اینکه پیام متنی دوست شما از وی مهمتر باشد، احساس بی احترامی می کنند.

موفقیت است. چیزی در مورد مشتری خود بیاموزید که بتوانید در تماس بعدی از آن استفاده کنید. همین موارد کوچک هستند که می توانند تفاوت های بزرگ را ایجاد کنند.

ایجاد ارتباط دو سویه زمان بر است، و نیازمند تلاش و مراقبت است. اما ارزش آن فراتر از تصور می باشد. رابطه دو سویه کلید اصلی

۱. تمرکز بر اندازه‌گیری میزان رضایت مشتری

اندازه‌گیری رضایت مشتری از اهمیت زیادی برخوردار است. با این کار به راحتی می‌توان عملکرد شرکت یا هر کسب‌وکار دیگر را سنجید.

۲. پاداش دادن به مشتریان وفادار

پاداش دادن به مشتری وفادار حتی اگر چیز بسیار کوچک و کم‌قیمتی باشد، برای مشتری باارزش است و میزان رضایت او را افزایش می‌دهد.

۳. با مشتریان در ارتباط باشید

ارتباط با مشتری و رضایت مشتری، ارتباطی بسیار نزدیک به هم دارند. اگر مشتریان خود را پس از یک بار خرید محصولات یا استفاده از خدمات‌تان رها کنید، چگونه می‌توانید رضایت آنها را جلب کنید؟ برای این کار فقط به یک نرم‌افزار CRM نیاز دارید تا از طریق آن حجم زیادی از اطلاعات و داده‌های تماس با مشتریان را طبقه‌بندی و به‌روزرسانی کنید. نظرخواهی از مشتریان نیز بخشی جدایی ناپذیر از CRM است. از مشتریان بپرسید در مورد خدمات و محصولات شما چه فکری می‌کنند. بازخوردها، خواسته‌ها و شکایات آنها را جمع‌آوری کنید و از همه مهم‌تر اینکه به آنها رسیدگی کنید.

۴. از رسانه‌های اجتماعی غافل نشوید

از رسانه‌های اجتماعی مختلف مانند شبکه‌های اجتماعی، برنامه‌های چت زنده و نظایر آن برای ارتباط با مشتری استفاده کنید.

۵. رضایت کارمندان خود را در نظر داشته باشید

رضایت کارمندان اهمیت زیادی دارد

کارمندان خود را راضی و خوشحال نگهدارید و از آنها به خاطر رفتار، عملکرد و انرژی مثبتی که در کار نشان می‌دهند قدردانی کنید. با این کار به آنها انگیزه‌ی بیشتری خواهید داد تا خدمات ارزنده‌تری به مشتریان ارائه کنند.

۶. شخصی‌سازی

با هر مشتری طوری رفتار کنید که احساس کند برای شما با بقیه فرق دارد. برای مثال، روز تولدش را تبریک بگویید، در ایمیلی که برایش می‌فرستید به جای کلمه‌ی مشتری عزیز، از نام او استفاده کنید و مواردی از این دست.

۷. زمان انتظار را حذف یا مدیریت کنید

سعی کنید تا حد امکان به سرعت خدمات را ارائه دهید. مشتریان جایی را ترجیح می‌دهند که فرایند کسب‌وکار در آن ساده و راحت انجام شود. از تشریفات و فرایندهای پیچیده در کسب‌وکار خودداری کنید.

۸. از مشتریان خود بپرسید چه روشی را برای پاسخگویی ترجیح می‌دهند

هر مشتری روش به خصوصی را ترجیح می‌دهد. به عنوان مثال برای کاربران آنلاین، ایمیل یک روش استاندارد است. این کار به آنها اجازه می‌دهد ناشناس بمانند؛ چیزی که معمولا برای کاربران آنلاین مهم است. شاید آنها شماره تماس خود را قید کنند، اما اگر با آنها تماس تلفنی بگیرید ممکن است برای‌شان تعجب‌آور باشد. بنابراین ابتدا از روش ترجیحی آنها مطمئن شوید.

اندازه‌گیری رضایت مشتری

نظرسنجی و پرسشنامه برای اندازه‌گیری رضایت مشتری

رضایت مشتری قابل اندازه‌گیری است و معیاری مهم برای سنجش عملکرد کسب‌وکار به شمار می‌رود. روش‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری بسیار متنوع است، اما مهم‌ترین آنها عبارتند از:

۱. نظرسنجی (Survey)
نظرسنجی به شیوه‌های مختلف صورت می‌گیرد:

تنظیم پرسشنامه: پرسشنامه به صورت یک فرم خام با پرسش‌هایی مبتنی بر میزان رضایت مشتری از نحوه‌ی عملکرد شرکت تنظیم می‌شود. برای تنظیم این فرم باید موارد زیر را در نظر داشته باشید:
مخاطبین محصول یا خدمات کدام دسته از افراد جامعه هستند
چه چیزی باید اندازه‌گیری شود
پرسش‌ها باید به صورت گزینه‌های امتیازدهی باشند تا مشتریان با مقادیر کلامی یا عددی به آنها امتیاز دهند.
نظرسنجی درون وب‌سایت یا اپلیکیشن: این نوع نظرسنجی معمولا به صورت یک یا دو پرسش کوتاه در سایت یا اپلیکیشن گنجانده می‌شود و رضایت مشتری را بررسی می‌کند.
نظرسنجی پس از ارائه‌ی خدمات یا فروش محصول: در این نوع نظر سنجی بلافاصله پس از خرید مشتری یا ارائه‌ی خدمات به او، رضایت یا نارضایتی او سؤال می‌شود. این کار می‌تواند با ایمیل یا حتی به صورت تلفنی نیز انجام شود. البته تماس تلفنی کمی دشوار است، زیرا ممکن است مشتری نتواند به راحتی از طریق تلفن نظر خود را ابراز کند.
نظرسنجی از طریق ایمیل: در این نوع نظرسنجی، چند پرسش کوتاه به صورت ایمیل به مشتری ارسال و از رضایت یا نارضایتی او سؤال می‌شود.

۲. امتیازدهی به رضایت مشتری (Customer Satisfaction Score: CSAT)
یکی از استانداردترین روش‌ها است که در آن میانگین امتیازات هر مشتری در نظر گرفته می‌شود. محدوده‌ی امتیازدهی می‌تواند از ۱-۳ یا ۱-۵ یا ۱-۱۰ باشد. بر این اساس مشتریان میزان رضایت خود را از محصول یا خدمات ارزیابی می‌کنند.

۳. امتیاز خالص تبلیغ‌کنندگان (Net Promoter Score: NPS)
امتیازی که به این روش محاسبه می‌شود به شما می‌گوید که از ۰ تا ۱۰ چقدر احتمال دارد مشتریان خدمات یا محصولات شما را به دیگران توصیه کنند. برای این کار باید تعداد امتیازهای ۹ تا ۱۰ را حساب کنید و در مقابل تعداد امتیازهای ۰ تا ۶ را حذف کنید.

سخن آخر
همیشه این جمله را به هر صورت که می‌توانید به مشتریان خود بگویید:

«نظر شما برای ما مهم است و ما آماده هستیم که خود را بر اساس پیشنهادهای شما تغییر دهیم.»

امروزه هیچ موسسه ای نمی تواند ادامه حیات دهد، مگر اینکه بتواند تعداد کافی از مشتریانی آگاه و نکته سنج را جذب و نگهداری کند. تلاش در این راه در حالی که هر لحظه رقابت شدیدتر و بی رحمانه تر می شود، همچنان ذهن را به خود مشغول می دارد. مدیریت اثربخش مشتریان برای موفقیت خطوط هوایی در سراسر دنیا امری حیاتی است. ازاین رو است که اهمیت کیفیت خدمات ارایه شده و اولویت بندی آنها بر اساس خواست مسافران از طریق سنجش میزان رضایت آنها می تواند کمک شایانی در تداوم بقای شرکت های هوایی در این بازار پر تلاطم بنماید. در این مقاله که حاصل یک طرح پژوهشی است، عوامل موثر بر جلب رضایت مسافران پروازهای داخلی شرکت هواپیمایی جمهوری اسلامی و میزان رضایت مندی آنها از این عوامل شناسایی و اندازه گیری شده است.

سازمان های تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند و این روند همچنان درحال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیزی است که به رقابت در سطح جهانی برمی گردد. به طوری که رضایت مشتری یکی از اصلی ترین ابعاد نظام های مدیریت کیفیت و مدل های تعالی سازمانی همچون مالکوم بالدریج، EFQM ، گسترش عملکرد کیفیQFD ، مدیریت کیفیت جامع TQM و شاخص رضایت مشتری CSI می باشد. در این مقاله پس از معرفی مدل‌های مختلف اندازه گیری رضایت مشتری به مقایسه شاخص های هر یک پرداخته شده است.

رضایت مشتری، احساس یا نگرش مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. به عبارتی لذت بردن یا مشمئز شدن خریدار نسبت به عملکرد محصول و خدمات پس از مقایسه عملکرد (یا نتیجه حاصل از عملکرد) محصول یا خدمات خریداری شده در مقایسه با آنچه انتظار وی بوده است. رضایت/نارضایتی یک پاسخ احساسی است که به ارزیابی از کالا یا خدمتی که مصرف یا ارایه شده است، داده می شود. رضایت، ارزیابی مشتری از محصول یا خدمت است، با توجه به این که آیا محصول یا خدمت نیازها و انتظارات مشتریان را ارضا کرده است یا نه؟ شکست در ارضای نیازها و انتظارات منجر به عدم رضایت نسبت به محصول یا خدمت خواهد شد.
طبق تعریف رضایت پاسخ تحقق و کامیابی مصرف کننده است. قضاوتی است در مورد اینکه آیا ویژگی یک محصول یا خدمت یا خود محصول یا خدمت، یک سطح لذت بخش از کامیابی مربوط به مصرف را فراهم کرده است یا خیر و شامل سطح مافوق تحقق و مادون تحقق می شود. رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه های مشتری، به دست می آید. در ادبیات بازاریابی این گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است: کیفیت ادراک شده و انتظارات. بررسی ادبیات موجود در زمینه رضایت مشتریان نشان دهنده تنوع بسیار در تعریف این مسأله می باشد. ولی وقتی به صورت کلی نگریسته می شود، در تمامی تعاریف موارد مشترکی وجود دارند که عبارتند از: رضایت مشتریان در حقیقت یک پاسخ است (احساسی یا عقلایی)، این پاسخ تأکید بر مورد خاصی است (انتظارات، کالا، خدمت و ..) و در زمان خاصی اتفاق می افتد (بعد از مصرف، بعد از تصمیم به خرید و …).

رضایت مشتری از طریق تکرار خرید، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که از طریق مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده اند، به افزایش درآمد و سود منجر می شود. در واقع مشتریانی که از سازمان رضایت زیادی دارند، تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل می کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان را کاهش می دهند. سود در تجارت مستلزم مراجعه دوباره مشتریانی است که به داشتن کالا یا خدمات شرکت مباهات کرده و دوستانشان را هم به مصرف کالا یا خدمات شرکت تشویق می کنند. لذا می توان ادعا کرد که رضایت مشتری موجب وفاداری مشتریان می گردد و در نتیجه افزایش شهرت و اعتبار شرکت همچنین افزایش سودآوری شرکت را به دنبال می آورد. تأمین رضایت مشتری زمانی حاصل می شود که خواست واقعی مشتری تأمین شده و نیاز او در زمان معین و به روشی که او میخواهد برآورده شود. بنابراین اولین اصل در دنیای کسب وکار امروزی، ایجاد ارزش های مشتری پسند می باشد. پس مشتریان راضی منبع سود شرکتها هستند . شرکت هایی که نمی توانند مشتریان را راضی نگه دارند در درازمدت در بازار باقی نخواهند ماند. عرضه محصول با کیفیت برتر و ارائه خدمات به مشتریان در سطح عالی به طور مستمر موجب ایجاد مزیت های رقابتی برای شرکت می شود، از جمله ایجاد موانع رقابتی برای رقبا، وفاداری مشتریان ، تولید و عرضه محصولات متمایز، کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمت های بالاتر. سرانجام می توان گفت در مورد کیفیت نکته ای اخلاقی وجود دارد و آن اینکه مشتریان به ما پول می دهند که انتظارات آنها را برآورده کنیم و ما در مقابل آنها مسئولیم.

ارزش حفظ مشتریان بیشتر را برای صنایع مختلف مشخص نمودند. این محققین نشان دادند که مقابله با از دست دادن تنها پنج درصد از مشتریان، بین ۲۵ درصد تا ۸۵ درصد بسته به نوع صنایع مختلف، افزایش درآمد سالیانه برای سازمان عرضه کننده به همراه خواهد داشت. به طورکلی تأمین رضایت مشتریان شرط اصلی حفظ مشتریان است، اگر چه می توان با بذل توجه بیشتر در زمینه رضایت مشتری، حتی قدرت حفظ مشتریان را نیز بهبود بخشید. همچنین رضایت مشتری موجب افزایش طول دوره بقای مشتریان میشود. علاوه بر آن، تمرکز بر اصل رضایت مشتری، گسترش پیام منفی توسط مشتریان ناراضی سازمان را به کمترین حد خود خواهد رساند. در این صورت و به این دلیل باید رضایت مشتری مورد سنجش قرار گرفته و به تعدادی پارامتر قابل سنجش تبدیل شود. ممکن است سنجش رضایت مشتری به عنوان قابل اطمینان ترین سیستم بازخور مورد بررسی قرار گیرد که یک روش موثر، مستقیم، معنادار و واقعی را از شناسایی انتظارات و اولویت های مشتری فراهم کند. به این ترتیب رضایت مشتری یک حد استاندارد عملکرد و یک استاندارد ممکن از سرآمدی هر سازمان تجاری فراهم می کند. جهت تحقق این امر در سازمان بهترین راه، شناخت علایق ، نیازها، خواست ها و آگاهی از نظرها، پیشنهادها و انتقادهای کارکنان سازمان (بدلیل آنکه ارائه خدمات و انجام فعالیت های سازمان از طریق آنان انجام می‌گیرد و به لحاظ ارتباط مستقیم با فعالیتهای سازمان از مشکلات و نقایص موجود آگاهی بیشتر و بهتری دارند) و مردم (مشتریان) است که به نوعی از خدمات سازمان منتفع می گردند و با خرید و برخورداری از خدمات، موجب بقای سازمان و ایجاد منافع برای آن می شوند.

همه این موضوع را قبول دارند که رقابت در صنایع به شدت در حال افزایش است. با توجه به جهانی شدن تجارت، شرکت ها با رقبای ملی و بین المللی مواجه می باشند. برای مقابله با این تهدید، بسیاری از شرکت ها به دنبال منافع طولانی مدت می باشند. بقای یک شرکت تا حد زیادی به توانایی تشخیص آن در مورد نیازهای جدید مشتری و توسعه و بازاریابی محصولات (کالا یا خدمات) پیشرفته بستگی دارد. بنابراین ارسال محصولات مبتکرانه به بازار، عامل اصلی برای مواجهه با رقبای شرکت در نظر گرفته می شود.
برآوردن نمودن نیازهای مشتری از طریق استفاده از محصولات معمولی برای به دست آوردن و حفظ بازار کافی نیست. نیازها و انتظارات مشتریان باید برآورده شده و از طریق دابتکار در محصول بیشتر شوند. اما این نیازها و انتظارات با تجربه مشتریان از افکار جدید در دنیای اطرافشان هر روزه پیچیده تر می شوند. فرآیند توسعه محصول مبتکرانه نیاز به درک خواسته ها و نیازهای دائماً در حال تغییر مشتری دارد. بنابراین نیاز به تحقیق و توسعه روش هایی است که به شرکت یا گروه پروژه کمک می کند دانش وسیعی از نیازها و رضایت مشتری پیدا کرده و سپس محصولات دارای ویژگی های مبتکرانه را توسعه دهند.
هدف این ارتباط درک بهتر نیازها و رضایت مشتریان برای جلب رضایت و انبساط خاطر آنها می باشد. همچنین هدف آن توسعه عمل و توسعه محصولی است که به گروه های پروژه در طراحی خواسته های مشتریان در محصول کمک می کند که نشان دهنده سلایق و خواسته های آنها می باشد. برای دستیابی به این اهداف، رویکرد یکپارچه ای در مورد توسعه محصول مبتکرانه با استفاده از مدل کانو و QFD ارائه می شود.

درک نیازها و رضایت مشتری:

مفهوم کیفیت به عنوان رویکردی در تجارت در سراسر جهان پذیرفته شده است و هدف برتری کلی کیفیت به عنوان عامل اصلی در رقابت جهانی مورد پذیرش می باشد. کیفیت را می توان عامل جلب رضایت یا بیشتر نمودن نیازها و انتظارات مشتری تعریف کرد، لذا تا اندازه ای این مشتری است که در نهایت کیفیت محصول را قضاوت می کند.
برای تکرار موفقیت، جلب رضایت مشتری هدف مهمی به حساب می آید. هزینه عدم جلب رضایت مشتری می تواند بسیار بالا باشد. به عنوان مثال، تحقیق اخیری نشان می دهد که ۵/۸ درصد درآمد به دلیل عدم رضایت مشتری در خطر می باشد. در واقع این وضعیت می تواند بدتر شود زیرا بسیاری از مشتریان به ندرت در هنگام مواجهه با کیفیتی که مورد انتظارشان نیست شکایت می کنند. چنین مشتریانی در خرید بعدی خود به محصولات دیگران یارقبا برای برآوردن نیازهای خود روی می آورند.
مشخص است که برای حفظ رضایت مشتریان و در نتیجه کسب سود طولانی مدت، شرکت ها باید محصولات با کیفیت بالا ارائه دهند. درک این موضوع برای گروه های پروژه آسان است که عملکرد بالاتر محصول باعث رضایت بیشتر مشتری می شود. با این حال رابطه میان رضایت مشتری و عملکرد محصول پیچیده تر از این است. در مورد بعضی ویژگی های محصول، رضایت مشتری را تنها با بهبود اندک عملکرد می توان بیشتر نمود؛ اما در مورد ویژگی های دیگر، حتی با بهبود بسیار زیاد عملکرد محصول، رضایت مشتری اندکی جلب می شود. به عنوان مثال، مشتریان خراش روی بدنه ماشین را در هنگام خرید ماشین نو نادیده نگرفته و بنابراین حتی با وجود اصلاح بسیار زیاد این ویژگی، رضایت آنها چندان جلب نمی شود. یک خراش کوچک بر روی کاپوت ماشین احتمالاً موجب پریشانی مشتری بالقوه از خرید ماشین می شود. در مقابل، صندلی کودک یکپارچه احتمالاً باعث خرسندی مشتریان بالقوه می شود. بنابراین درک عمق رضایت مشتری لازمه جلب رضایت مشتری می باشد.
کانو و دیگران نمودار بسیار مفیدی در مورد مشخص نمودن نیازهای مشتری به وجود آورده اند. مدل کانو به ما کمک می کند تا درک عمیقی از رضایت مشتری به دست بیاوریم و ویژگی های محصول را به سه طبقه بندی مشخص زیر تقسیم کنیم که هر کدام به روش متفاوتی بر روی رضایت مشتری تاثیر می گذارند:
ویژگی های جذاب
ویژگی های تک بعدی
ویژگی های اساسی

۱- ویژگی های اساسی: ویژگی هایی که هنگام تحقق یافتن مشتریان آنها را نادیده می گیرند. با این حال در صورتی که محصول این نیاز اساسی را به اندازه کافی برآورده نکند، مشتری بسیار ناراضی می شود. به عنوان مثال، زمانی که مشتری در صدد خرید ماشین نو است، عدم وجود خراش چنین ویژگی ای محسوب می شود.
۲- ویژگی های تک بعدی: این ویژگی ها باعث جلب رضایت مشتریان در صورت تحقق و باعث نارضایتی آنها در صورت عدم تحقق می شوند. هر چه این ویژگی ها بهتر باشند، مشتریان بیشتر از آنها خوششان می آید. به عنوان مثال مصرف کم سوخت. این ویژگی ها به ویژگی های در نظر گرفته شده نیز معروفند.
۳- ویژگی های جذاب: عدم وجود ویژگی های جذاب باعث نارضایتی مشتری نمی شود زیرا احتمالاً مشتریان از وجود چنین ویژگی هایی در محصول بی خبرند. با این حال دستیابی زیاد به این ویژگی ها باعث خرسندی مشتریان می شود. به عنوان مثال، آینه با قدرت دید عقب و قفل در با کنترل از راه دور بر روی کلید احتراق.
مدل کانو رابطه میان رضایت مشتری و عملکرد محصول را نشان می دهد و روشی برای طبقه بندی ویژگی های مشتری در یکی از سه طبقه بندی به وجود می آورد: ویژگی هایی که باید باشند، ویژگی هایی تک بعدی و ویژگی هایی جذاب. راهبرد رقابتی برای توسعه محصولات باید این طبقه بندی را در نظر داشته باشد.
باید ذکر شود که ویژگی یکسانی احتمال دارد طبقه بندی را در طی زمان تغییر دهد. به ویژه، ویژگی های جذاب به صورت ویژگی های تک بعدی و سپس ویژگی هایی که باید باشند، درمی آیند. به عنوان مثال، احتمالاً اینه با قدرت دید عقب را امسال به عنوان ویژگی جذاب و سال بعد به عنوان ویژگی تک بعدی در نظر می گیریم. همچنین در طی سالیان قفل در با کنترل از راه دور تبدیل به ویژگی که باید باشد، شده است. از نظر کانو نیازهای مشتری و در نتیجه ویژگی های محصول حالت پویا دارند نه ایستا.

افزایش رضایت مشتری:

بر اساس مدل کانو مشخص است که رضایت مشتری چیزی بیشتر از یک موضوع سطحی مطابق نظریه های قدیمی می باشد. تنها برآوردن نیازهای اصلی و مورد نظر در شرایط بسیار رقابتی کنونی برای جلب رضایت مشتریان کافی نیست. یک دلیل عمده آن است که امروزه محصولات بسیار زیاد مشابهی برای انتخاب در بازار وجود دارند. احتمالاً در مواجهه با تمام محصولات با مارک های مختلف و مدل ها و مشخصات متفاوت، مشتریان سردرگم شده و محصولات معمولی یا عادی توجه آنها را به خود جلب نمی کند.
راهبرد مورد استفاده شرکت ها، خشنود سازی مشتریان و افزایش رضایت آنها است.
با استفاده از محصولات دارای کیفیت جذاب، مشتریان احتمالاً حفظ شده و در نتیجه بازار به دست آمده و حفظ می شود. اصولاً نیازها و انتظارات مشتری برآورده شده و با وجود چنین محصولاتی بیشتر می شوند. علاوه بر این، مشتری راضی رسانه موثری در تبلیغ محصولی است که رضایت او را بیشتر جلب می کند. احتمالاً آنها رضایت خود را با سایر مشتریان بالقوه، به عنوان مثال دوستان، همکاران و فامیل سهیم می شوند. بنابراین طبق نظر DEMING، نیازهای مشتریان را پیش بینی کردن و نیازهای بیشتری را در اختیار آنها گذاشتن، برای ابتکار عمل به دست گرفتن ضروری است؛ زیرا احتمال دارد مشتری راضی تغییر عقیده دهد.
بنابراین توجه زیادی به ایجاد کیفیت جذاب در هنگام مدیریت یک پروژه توسعه محصول باید صورت بگیرد. اکثر محصولات مبتکرانه تصادفی طراحی نشده و تولید نمی شوند. روش اصولی برای توسعه چنین محصولاتی لازم است. در واقع، یک وظیفه مدیریت محصول یافتن چیزی است که باعث برتری بیشتر محصول و ارزش بیشتر آن شود و با روش بهتری از روش مورد استفاده در رقابت به مشتری ارائه می شود. در صورتی که چنین نیازهای مشتری را بتوان تشخیص داد و در محصولات جدید و برنامه های بازاریابی طراحی کرد، شرکت به احتمال زیاد موفق می شود.
کاربرد بسیار مهم دیگری که از مدل کانو می توانیم یاد بگیریم، مربوط به تحویل به موقع محصولات مبتکرانه می باشد. بر اساس این مدل، ویژگی های جذاب در طی زمان تبدیل به ویژگی های تک بعدی و سپس ویژگی های اصلی می شوند. به عبارت دیگر، آن محصولاتی که به عنوان محصولات مبتکرانه و جذاب در نظر گرفته می شود، در حال حاضر مبتکرانه نبوده و در نتیجه رضایت مشتری احتمالاً جلب نشده و بیشتر می شود. توسعه و ارائه به موقع محصولات دارای ویژگی های مبتکرانه مهم می باشند.

رویکرد یکپارچه

همان طور که بحث شد، رضایت بیشتر مشتری نیاز به توسعه و ارائه محصولات مبتکرانه دارد. برای تهیه ابزار اصولی توسعه محصول مبتکرانه، مدل روند کاری پیشنهاد شده است.

شرح اجمالی روند کار:

شرح اجمالی از مدل روندکار پیشنهادی در شکل زیر نشان داده شده که شامل ایده تولید محصول، شناسایی مشتریان بالقوه، نیازهای مشتری، تجزیه و تحلیل مدل کانو، تحلیل QFD و سایر مراحل توسعه محصول مانند آزمایش و راه اندازی شروع تولید محصول می شود. توجه کنید که این مدل روند کار بیشتر مربوط به مراحل اولیه توسعه محصول جدید است تا کل روند کار.
به مراحل ایده اولیه تولید محصول و شناسایی توجه زیادی شده است. این ایده ها از منابع مختلفی مانند فناوری، نیازهای بازار، رقبا و راه حل های کاربران نشات گرفته اند. همچنین روش های مختلفی برای ایجاد ایده های تولید محصول وجود دارند. به عنوان مثال، URBON و HAUSER به فهرست بندی جستجوی مستقیم، ابتکار در فناوری، تحقیقات در مورد مشتری، خلاقیت های فردی، مجوزها و غیره پرداخته اند.
برای نظریه اولیه محصول، باید قبل از شناخت نیازهای مشتری و تحلیل بیشتر، مشتریان بالقوه را شناسایی کرد. گروه پروژه باید در مورد اینکه احتمالاً چه کسی به این محصول علاقه مند است، تصمیم بگیرد.
در این مرحله باید به چندین موضوع توجه شود. اولاً، احتمالاً اعضای گروه نظرات متفاوتی در مورد اینکه چه افرادی مشتریان بالقوه می باشند، دارند و در مورد محصول خاصی احتمالاً چندین گروه مشتری مشخص می شود. ثانیاً احتمال دارد نیازهای بخش عظیمی از مشتریان با نیازهای سایر مشتریان متفاوت باشد. در نتیجه، احتمالاً میان مشتریان تقسیم بندی وجود دارد. شناسایی تقسیم بندی های احتمالی مشتریان برای افزایش سهم در بازار مفید است. زمانی که تقسیم بندی هایی وجود دارد، به عنوان مثال، نتایج احتمالی تولید محصولات متفاوتی برای هر تقسیم بندی می باشد. تولید محصولی برای یک بخش عظیم در تقسیم بندی یا تولید محصول برای یک بخش خاص در تقسیم بندی (نه برای بخش عظیمی در تقسیم بندی) زیرا رقبای قدرتمندی در آن بخش وجو دارد.

ایده اولیه محصول
شناسایی مشتری بالقوه
تحلیل مدل کانو
شناخت نیازهای مشتری
تحلیل QFD
مراحل آزمایش، راه اندازی شروع تولید و …
تحلیل مدل کانو
تحلیل QFD

روند کار توسعه محصول مبتکرانه پیشنهادی:

ایده تولید محصول و شناسایی مشتری به طور مکرر اتفاق می افتد. در صورتی که اعضای گروه پروژه متوجه شوند که مشتریان بالقوه کافی وجود ندارند یا بازار بالقوه به بزرگی که تصور می کردند نمی باشد، احتمالاً به مرحله قبلی بازگشته و سپس به ارزیابی و اصلاح ایده اولیه تولید محصول یا جستجو برای ایده های تولید محصول جایگزین می پردازند.
پس از شناخت مشتریان بالقوه، اعضای گروه پروژه به دنبال نیازهای خاص آنها بر مبنای ایده تولید محصول می باشند. از روش های مختلفی می توان در این مرحله برای شناخت نیازها و خواسته های آنها استفاده کرد. بعضی روش های بسیار متداول شامل گروه های جستجو، مصاحبه و بررسی می باشند.

تحلیل مدل کانو:

در این مرحله هر نیاز مشخص شده مشتری بر مبنای مدل کانو مورد تحلیل قرار می گیرد. گروه پروژه این نیازها را با استفاده از پرسش نامه کانو یا روش طبقه بندی انتخاب اجباری در تقسیم بندی های مناسب کانو قرار می دهد.

پرسش نامه کانو:

در سال ۱۹۸۴، پروفسور کانو روشی برای شناخت ویژگی های لازم، تک بعدی و جذاب به وجود آورد. اطلاعات مورد نیاز طبقه بندی ویژگی های مشتری از پرسش نامه کانو به دست می آیند که شامل یک سئوال مثبت و یک سئوال منفی می شود.
به عنوان مثال تصور کنید که محصول تولیدی صفحه وب و نیاز مشتری بالا آمدن سریع صفحه وب باشد. سئوالات مطرح شده چنین خواهند بود: در صورتی که سرعت بالا آمدن صفحه وب بالا باشد یا پایین باشد احساس شما در مورد آن چه خواهد بود؟ در مورد هر دو سئوال مشتریان یکی از این پاسخ ها را انتخاب می کنند: راضی ام، انتظارش را داشتم و ازش خوشم می آید، برایم فرقی نمی کند، با آن سر می کنم، ازش خوشم نمی آید یا دیگر پاسخ ها. بر اساس نتایج تحقیق کانو، ویژگی های مشتری به صورت لازم، تک بعدی، جذاب، بی تفاوت، معکوس یا بدبینانه طبقه بندی می شوند.

روش طبقه بندی انتخاب اجباری:

پرسش نامه کانو روش اصولی برای گروه بندی نیازهای مشتریان در طبقه بندی های مختلف کانو به وجود می آورد. این گروه بندی توسط استفاده از طبقه بندی دو مرحله ای برای تشخیص طبقه بندی ها در مقیاس بهتر می تواند بیشتر اصلاح شود. به ویژه، از طبقه بندی های مختلف کانو می توان طبقه بندی های فرعی ایجاد کرد. به عنوان مثال مشتریان صفحه وب جالب توجه را احتمالاً به عنوان عنصر جذاب طبقه بندی می کنند؛ اما درک بیشتر جذابیت آن، به عنوان مثال، بسیار جذاب یا تا اندازه ای جذاب جالب توجه می باشد.
در اولین مرحله، از مشتریان خواسته می شود تا ویژگی های مشتری را به سه طبقه بندی اصلی کانو گروه بندی نمایند، یعنی طبقه بندی های ویژگی های لازم، تک بعدی و جذاب. آنها باید قبل از اجرای تحقیق با مدل کانو آشنا بشوند. بنابراین قبل از مرحله اول، اعضای گروه توسعه یا گروه بازاریابی باید مقدمه کوتاهی برای مدل کانو به پاسخگویان (مشتریان) ارائه دهند.
در مرحله دوم، از مشتریان خواسته می شود تا با استفاده از مقیاس انتخاب اجباری به گروه بندی ویژگی های مشتری در طبقه بندی های فرعی بپردازند. در مورد ویژگی های مشتری که در طبقه بندی جذاب در مرحله اول گروه بندی شده اند، مشتریان آنها را به یکی از سه طبقه بندی فرعی متناظر یعنی بسیار جذاب، نسبتاً جذاب و تا اندازه ای جذاب گروه بندی می کنند. همچنین در مورد ویژگی های مشتری که در مرحله اول طبقه بندی ویژگی های لازم گروه بندی شده اند، مشتریان آنها را به یکی از سه طبقه بندی فرعی متناظر یعنی بسیار اساسی، نسبتاً اساسی و تا اندازه ای اساسی گروه بندی می کنند. و در مورد ویژگی های مشتری که در مرحله اول به عنوان تک بعدی گروه بندی شده اند، به دلیل سادگی نسبی، آنها در همان طبقه بندی باقی می مانند.

 

ویژگی های مشتری
تک بعدی
لازم
جذاب
مرحله (۱)
مرحله (۲)

روش طبقه بندی دو مرحله ای با استفاده از مقیاس انتخاب اجباری
باید ذکر شود که در این روش هر ویژگی مشتری در یکی از سه طبقه بندی اصلی کانو قرار می گیرد. با این حال گاهی اوقات احتمال دارد مشتریان نتوانند نظر خود را در مورد اینکه آیا یک محصول خاص یا یک ویژگی خاص یک محصول نیازهای آنها را تامین می کند یا خیر بیان کنند. در این مورد، به جای اینکه آن را در یکی از سه طبقه بندی اصلی قرار دهیم، آن را معمولی در نظر می گیریم.
تحلیل نتایج:
رده بندی نیازهای مشتری در طبقه بندی های اصلی و فرعی مناسب کانو به ما در درک نیازهای مختلف در مورد محصولات آتی کمک می کند. بعضی از ویژگی های محصول تنها مشتری را ناراضی نمی کنند در حالی که بعضی ویژگی ها مشتریان را خرسند می کنند. رهنمود کلی آن است که تمام نیازهای لازم را برآورده کرده، با رقبای در بازار در مورد ویژگی های تک بعدی رقابت کرده و عناصر جذاب متمایزی را در محصول می گنجانند.
علاوه بر این تامین نیازهای مشتری باید بر اساس نتایج بررسی شوند؛ یعنی باید مطمئن شویم که فهرست جامعی از ویژگی های مشتری را در رابطه با طبقه بندی های مختلف کانو در اختیار داریم. این کار برای شناسایی ویژگی های لازم و جذاب بسیار سودمند است زیرا آنها به عنوان کیفیت های مد نظر گرفته شده، تصور می شوند. به عنوان مثال، در صورتی که نیازهای مشتری اندکی در گروه بندی ویژگی های جذاب وجود داشته باشد، عمل متناظری باید انجام شود. ویژگی هایی از این قبیل بایستی جمع آوری شده و در محصولات آتی گنجانده شوند تا مشتریان را خرسند سازند. این کار از طریق مصاحبه های جامع یا استفاده از تحلیل کاربر اصلی صورت می گیرد. در عوض احتمالاً گروه پروژه به مرحله قبلی برگشته و مشتریان بالقوه را مجدداً تعریف کرده و یا حتی فراتر رفته و ایده اولیه تولید محصول را مجدداً بررسی می نمایند.
استفاده از QFD:
بعد از طی این مراحل، نیازهای مورد تحلیل قرار گرفته مشتری وارد تحلیل QFD می شوند. QFD ابزاری برای تبدیل نیازهای مشتری به خصوصیات فنی مناسب هر مرحله توسعه و تولید کالا به وجود می آورد. به عنوان توسعه محصول و روش شناسی، مدیریت کیفیت اولین بار در ژاپن به عنوان ابزار بهبود کیفیت ارائه شد. یک شکل QFD مدل چهار مرحله ای اشت که شامل خانه کیفیت(HOQ)، بکارگیری قسمت ها، برنامه ریزی روند کار و برنامه ریزی محصول می شود. در میان مراحل مختلف، خانه کیفیت بیشتر از سایر مراحل مورد استفاده قرار گرفته و هدف آن انعکاس خواسته ها و سلایق مشتری می باشد.
HOQ نمودار سبک ماتریسی که نیازهای مشخص شده مشتری را با مشخصات فنی مربوط می کند، می باشد. به طور ایده آل، HOQ باید توسط گروه میان کارکردی متشکل از اعضای بخش های مختلف به وجود آید و شامل زیر ماتریس هایی است که به طرق مختلفی به یکدیگر متصل شده اند و هر کدام دارای اطلاعاتی مرتبط با ماتریس ها می باشند.
بخش A شکل بالا شامل فهرستی از خواسته ها و نیازهای مشتری می باشد که گاهی اوقات نیاز مشتری یا خواسته های مشتری نیز نامیده می شود. بخش B ماتریس برنامه ریزی است که معمولاً شامل چنین اطلاعاتی است: اهمیت مشتریان، محک رقیبان، محل فروش و اولویت های نهایی. بخش C مشخصه های فنی یک محصول را فهرست بندی می کند. بخش D ماتریس رابطه ای است که نشان دهنده میزان تاثیر مشخصه های فنی بر نیازهای مشتریان می باشد. بخش E دارای همبستگی های فنی است که موازنه میان مشخصه های فنی را مشخص می کند. بخش F به عنوان آخرین بخش، دارای ماتریس فنی با اطلاعاتی در مورد هزینه های فنی است. گاهی اوقات نیز شامل محک های فنی، مشکلات فنی، هزینه برآورد شده، اهداف و سایر اطلاعات مرتبط می باشد.
روند کار ایجاد HOQ از ایجاد یک محل واقعی متفاوت است. ایجاد HOQ با بخش باقی مانده یعنی جمع آوری اطلاعاتی در مورد نیازهای مشتری و اولویت بندی آنها شروع می شود. در مدل پیشنهادی،‌ تحلیل QFD بر مبنای نیازهای مشتری بسیار مورد تحلیل قرار گرفته و جمع آوری شده است و بر اساس مراحل قبلی صورت می گیرد. به ویژه با استفاده از مدل کانو ویژگی های مشتری مورد تحلیل قرار گرفته و به عنوان ورودی تحلیل QFD مورد استفاده قرار می گیرد.
مرحله بعدی شامل ساخت ماتریس برنامه ریزی است که ابزاری برای کمک به گروه توسعه محصول برای اولویت بندی مجدد اصولی نیازهای مشتری می باشد. این بخش به توصیف برداشت مشتری از محصولات رقیب با توجه به تامین نیازهای او می پردازد. محک رقبا نیز در اینجا انجام می گیرد. از محل فروش برای تصمیم گیری در مورد اینکه در چه حوزه هایی شرکت باید حالت جسورانه داشته باشند، استفاده می شود.
پس از شناسایی مشتریان و مشخصه های فنی، مرحله بعدی ایجاد مرکز محلی است که نشان دهنده چگونگی تاثیر گذاری هر مشخصه فنی بر نیاز مشتری می باشد. پس از آن ایجاد HOQ است که ماتریسی می باشد که نشان دهنده روابط میان مشخصه های فنی است. HOQ شاخص مناسبی از توازن طرح آتی است که احتمالاً به وجود می آید.
اولین مرحله در ایجاد HOQ، ایجاد ماتریس فنی است. این بخش آخر HOQ دارای اطلاعات بسیار مفید و مهمی می باشد. اولویت هر مشخصه فنی امکان ترتیب بندی رتبه مشخصه های فنی را به وجود می آورد و این کار حالت راهنمایی برای برقراری موازنه ها در تخصیص منابع دارد. اطلاعات بیشتر در این بخش شامل مشکلات فنی، هزینه برآورد شده، یا اهمیت مورد نظر در تامین ویژگی هدف خاصی است.
از زمان اولین کاربرد آن،QFD در سراسر جهان توسط تعداد زیادی از شرکت ها از جمله IBM، DIGITAL و DU PONT مورد پذیرش قرار گرفته است. به دلیل منافع بی شمار آن فراتر از مفهوم اولیه آن گسترش یافته و در بسیاری زمینه ها در کنار تولید در حد وسیعی به کار رفته است. مانند توسعه نرم افزاری، برنامه ریزی بازاریابی، آموزش، سیستم های فناوری اطلاعات و سایر صنایع. بعضی از فواید استفاده از QFD شامل افزایش کارایی، کاهش هزینه، زمان کمتر، کاهش زمان پیش تولید و سرهم بندی پس از تولید و رضایت بیشتر مشتری می باشد.
QFD و طرح محصول مبتکرانه:
علاوه بر منافع فوق الذکر، به نظر DROWN، QFD طرح محصول برتر و پتانسیل برای ابتکار پیشرفته ای را به وجود می آورد. QFD همچنین باعث می شود شرکت ها پی ببرند که ابتکار، تولید و کیفیت می توانند به خوبی با یکدیگر جور در بیایند. دو عاملی که تاثیر زیادی بر روی توسعه محصول مبتکرانه دارند به طورمفصل مورد تحلیل قرار می گیرند. آنها استفاده از گروه های میان کارکردی و ماتریسی هستند.
گروه های میان کارکردی:
یکی از شرایط کار با QFD آن است که گروه میان کارکردی پروژه توسعه محصول را انجام می دهد. اعضای گروه از بخش های مختلف در سازمان مانند بخش های فروش، بازاریابی، تولید، مهندسی، R&D، کنترل کیفیت و بخش مالی می باشند. این کار برای استفاده از مهارت های زیاد افراد در زمینه های مختلف و رفع موانع کارکردی صورت می گیرد.
به عنوان زیر مجموعه مهندسی همزمان، گروه های میان کارکردی بر یکپارچه سازی کیفیت های ویژه مورد نیاز طرح جدید محصول و توسعه موفقیت آمیز تاکید دارد. همچنین راه حل مناسبی در مورد مسائل یکپارچه سازی مطرح شده توسط روند کار ابتکار و مسائل مرتبط در مورد رقابت ارائه می کند. GUMMER در مورد اهمیت فزاینده کارگروهی به عنوان تلاش رقابتی در تمام عرصه های زندگی پر تلاش امروزه بحث می کند که دیگر بر نظریه بعدی مهمی که زمینه کار را متحول می کند توجه نمی شود، بلکه در عوض بر ابتکاراتی که بر ارزش کالاهای موجود می افزایند، توجه می شود. زمانی که گروه توسعه محصول از QFD استفاده می کند، مقایسه زمینه ای دلالت بر آن دارد که QFD گروه را ترغیب می کند تا یکپارچه تر شده و همکاری بیشتری با یکدیگر داشته باشند و برقراری ارتباط را میان اعضای گروه افزایش می دهد.
علاوه بر این بحث می شود که موفقیت در ابتکار، نیاز به کسب ظرفیت اطلاعات کافی در سیستم داشته و آن ظرفیت کارکرد شدت الگوی ارتباط یعنی توالی، شدت، عدم رعایت تشریفات و آزادی برقراری ارتباط می باشد. در نهایت، می توان نتیجه گرفت که استفاده و درک از گروه های میان کارکردی در QFD باعث ایجاد تاثیر زیادی بر روی روند کار توسعه محصول مبتکرانه می شود.
ماتریس همبستگی فنی:
QFD از ماتریس همبستگی فنی که پوشش HOQ نیز نامیده می شود، برای مطرح کردن روابط داخلی و وابستگی های داخلی در میان مشخصه های فنی استفاده می کند. ماتریس پوششی می تواند به نتایج مهمی در روند کار توسعه منجر شده و به طرق بسیاری دارای اطلاعات بسیار حیاتی برای مهندسان می باشد.
هر محفظه ای در ماتریس پوششی نشان دهنده میزان تاثیر مشخصه های فنی بر یکدیگر است. به ویژه، اینکه همبستگی ها معمولاً به عنوان مثبت یا منفی مورد قضاوت قرار می گیرند. تاثیر مثبت دلالت بر آن دارد که اصلاح یک مشخصه فنی باعث اصلاح متناظر یک مشخصه فنی دیگر می شود، در حالی که تاثیر منفی باعث نابودی مشخصه فنی دیگر می شود. در موقعیت دوم، تضادی در میان مشخصه های فنی، یعنی موازنه های فنی، به وجود می آید.
در هنگام مواجهه با این موازنه ها، توافق مهندسی صورت می گیرد. با وجود اینکه موازنه ها و محدودیت های فنی همیشه وجود دارند، گاهی فرصت هایی برای پیشرفت R&D به وجود می آورند. دلیل این موضوع هم آن است که زمانی که همبستگی منفی از میان می رود، معمولاً تغییر نمودار زیادی به وجود می آید که باعث ایجاد فناوری ها و حق ثبت های اختراع دارای اولویت می شود. در نتیجه ماتریس پوششی دارای اطلاعاتی در مورد ابتکار بالقوه می باشد.
مثال بعدی در درک نقش ماتریس پوششی، درافزایش نظریات خلاقانه و مبتکرانه و طراحی هایی در توسعه محصول به ما کمک می کند. مجدداً نمونه طراحی صفحه وب را در نظر می گیریم. برای سهولت کار فقط از دو مشخصه فنی تحت عناوین استفاده از گرافیک و اندازه صفحه استفاده می کنیم. معمولاً از گرافیک بیشتری استفاده می شود تا صفحه وب جالب تر به نظر برسد. با این حال افزایش استفاده از گرافیک باعث افزایش اندازه صفحه شده و این کار باعث کاهش سرعت بالا آمدن صفحه می شود که چندان مطلوب نیست. در این مورد، این دو مشخصه فنی دارای همبستگی منفی می باشند که نشان دهنده آن است که نیاز به وجود موازنه می باشد.
برای رفع این تضاد، چندین مفهوم مناسب و خلاقانه با توجه به استفاده از گرافیک در طراحی صفحه وب پیشنهاد شده اند. به عنوان مثال، احتمالاً طراحان صفحه وب ذخیره سازی گرافیک ها را در فایل های دارای فرمت ها یا اندازه های کوچکتر در نظر می گیرند و لینک هایی برای صفحات خود متن ایجاد کرده یا گرافیک ها را به بخش های کوچکتری تقسیم می کنند. یا صفحه وبی ایجاد می کنند که ابتدا فضایی را برای گرافیک حفظ کرده و سپس متن را بالا آورد و بعد خود گرافیک را بالا بیاورد. بعضی از این نظریات و مفاهیم برای طراحان صفحه وب مشخص می باشد، در حالی که نظریات دیگر، نیاز به داده ها، بحث ها، استدلال ها و آزمون های مختلف مهندسان دارد.

اگر می‌خواهید میزان رضایت مشتریان‌تان را پیش از پیش به دست آورید؛ نیازمند اتوماسیون آنلاین هستید که اولین گام داشتن وب‌سایت و مسلط بودن به بازاریابی اینترنتی است. شما با شرکت در دوره وبمستران آینده به صورت رایگان می‌توانید به هدف خود نزدیک‌تر شوید.

 

طراحی فروشگاه اینترنتی در دوره وبمستران آینده

 

نتایج
برای ماندن در صحنه رقابت، باید شرکت ها بر ارسال به موقع محصولات با کیفیت بالا به مشتریان توجه کنند. این مطلب بر مبنای مدل کانو به تحلیل مفهوم رضایت مشتری پرداخته و نتیجه می گیرد که تامین نیازهای مشتری برای به دست آوردن و حفظ بازار کافی نیست. محصولات دارای کیفیت جذاب مطلوب بوده و سطح انتظار مشتری و رضایت او را باید افزایش دهد.
مدل روند کار برای طراحی و توسعه محصولات مبتکرانه توسط استفاده از مدل کانو در روش بکارگیری کارکرد کیفیت (QFD) پیشنهاد شد. مدل کانو به اعضای گروه پروژه کمک می کند تا انواع مختلف نیازهای مشتری را تشخیص دهند تا به درک خلاقانه ای از نیازهای مبنا دست یابند. این نیازهای مشتری مورد تحلیل دقیق در روند کار QFD مورد استفاده قرار می گیرند که مدیران محصول و گروه های طرح را از طریق مفهوم سازی، ایجاد و درک روند کار یک محصول جدید یا نسخه جدید یک محصول موجود راهنمایی می کند. نتیجه می گیریم که تحلیل مدل کانو و گروه میان کارکردی و ماتریس همبستگی فنی در QFD دارای تاثیرات مثبت قابل توجهی بر روی ایجاد کیفیت جذاب و ابتکار در تولید محصول می باشند.
برای آینده، تلاش محققان باید در جهت شناسایی نیازهای جذاب مشتری و انتخاب مفاهیم محصول متفاوت صورت گیرند. در مورد استفاده عملی از آن، دستورالعمل ها باید طوری مورد تحقیق قرار گرفته و توسعه یابند که از این مدل بتوان به طور مناسب در شرایط متفاوتی استفاده نمود. علاوه بر این، بررسی بکارگیری سایر روش ها در این روند کار مانند TRIZ ( نظریه حل مسائل مبتکرانه) نیز مفید است.

۴ دیدگاه برای “رضایت مشتری چیست ؟ شاخص‌های کلیدی آن در استراتژی بازاریابی

  1. مریم بردبار گفته:

    با نظر شما در خصوص قراردادهای کاری کوتاه مدت و آزمایشی در شروع استخدام کارمند موافقم اما فکر می کنم در صورتیکه افرادی به سیستم جذب شوند که بدون سابقه کار باشند و آنها را آموزش داده و به آنها این حس القا شود که خود را مالک کسب و کار بدانند و با این نگاه وظایف محوله را انجام دهند و نسبت به کارشان احساس مسئولیت کنند، ایران و خارج از ایران فرقی ندارد.
    در جامعه ما شاید اشکالات متعدد در سیستمها باعث می شود که فردی خوب عمل نکند. اینکه فرد در جایگاه درست خود قرار نمی گیرد، رده های بالاتر سازمانی ترس از رشد رده های پائین تر و از دست دادن موقعیت خود دارند، افراد کمتر به دنبال آموزش و ارتقا سطح خود هستند، عدم وجود برنامه های آموزشی مستمر، پرداختن به حاشیه ها و ….

    • جعفرصادق پیران گفته:

      ببینید تو ایران اگر افراد رو پرورش بدهید مسلما آن ها شما را برای خروج از کسب و کار خودتان اماده کردید اما زمانی که از همون ابتدا سفت و سخت در استخدام افراد زبده زمان میذارید مطمئنا بهترین گزینه ها را پیدا می‌کنید. دلیل اصلی این پرورش و سرمایه‌گذاری روی منابع انسانی یا سرمایه انسانی که برای شما سود برسانند اما وقتی که به اندازه کافی پحته شدند مسلما کسب و کار کوچک شما را ترک خواهند کرد. اما با پذیرفتن هزینه های حقوق افراد زبده که نیاز به دیده شدن دارند شما ۳ تا ۵ برابر سود خواهید کرد. دلیل اصلی عدم رشد کارمندان دیدی است که به نظام کارآفرینی و ارزش آفرینی دارند یعنی کسی که ثروتمند است یا ثروت تولید می‌کند در جامعه ما زیاد نگرش مثبتی در جامعه وجود ندارد.
      همچنین حس مسولیت پذیری در همه ما به نوعی نسبت به کسب و کارهای دیگران در حدی نیست که بتواند ارزش خلق نماید. درسته ضعف هایی رو در سیستم کاری یک شرکت یا سازمان هم وجود دارد. ولی عمده مشکلات براز بر میگردد به بینش و نگرش کارمندان که می خواهند از میان برها به موفقیت برسند.

  2. مریم بردبار گفته:

    چه خوب که در این مقاله رضایت کارمندان هم مطرح شده است، به اعتقاد من کارمندان ما جزو اولین مشتریان کسب و کار ما هستند و در صورتیکه راضی و خشنود باشند بهترین مبلغ برای برند و کسب و کار ما خواهند بود و تمام اصولی که برای حفظ و جلب رضایت و وفادار کردن مشتری مطرح می شود در وهله اول باید نسبت به کارکنان اجرا شود و در اینصورت آنها درک بهتری از استراتژیهای شرکت نسبت به رفتار با مشتریان داشته و به نحو درستی آنها را در انجام وظایفشان بکار می گیرند.
    استفاده از مفهوم این جمله و کاربرد آن در روابط با مشتری بسیار عالی هست و معجزه می کند:
    «نظر شما برای ما مهم است و ما آماده هستیم که خود را بر اساس پیشنهادهای شما تغییر دهیم.»
    تحلیل مدل کانو، گروه میان کارکردی و ماتریس همبستگی فنی در QFD در صورتیکه با مثالهای متعدد و یا در قالب کارگاه، به آنها پرداخته شود، خواننده را به درک بهتری از تاثیرات مثبت آنها بر روی ایجاد کیفیت جذاب و ابتکار در تولید محصول می رساند.

    • جعفرصادق پیران گفته:

      البته دوست عزیز این مطلب شما را به اشتباه نیندازند. چون کارمند ایرانی با کارمند خارجی تفاوت های عظیمی دارد. اگر بخواهید همان رفتاری رو که با کارمند ایرانی انجام بدهید خیلی زود کسب و کارتان تعطیل می‌شود. مطمئنا این مدل‌های مختلف برای فرهنگی مناسب است که با ان سنخیت دارند. در ایران خیلی کمتر کارمند به صورت خودجوش عملکرد خود را بالا می برد.
      یعنی در بیشتر مواقع در حد رفع تکلیف کاری را انجام می دهد متاسفانه این رقم خیلی بالاست طبق تجربیات مون در کسب و کارهای مختلف؛ به همین خاطر توصیه می‌کنم یکسری چارچوب‌های سفت و سختی را برای بکارگیری توانمدی های کارکنان تان به کار گیرید.
      مسلما اگر این دیدگاه رو اگر دارید تا به حال صاحب بیزینس کم بودید و مدیر مجموعه با مشکلات قانونی، بیمه ای و مالیاتی زیادی دست به قریبان هست. پس در انتخاب مدلهای خارجی مخصوصا در مدیریت منابع انسانی خیلی دقت بکنید یک سری از همکارن بزرگوار هستند که بیشتر بر اساس ترجمه و مطالعه مدلهای خارجی آن را یشنهاد می کنند که این توصر از کارمند ایرانی کاملا سمی است.
      چرا که کارمند باید بر اساس نتایجی که ایجاد می کند باید بیشتر سود ببرد نه بر اساس یک متدی که حتی در کشوری مثل کانادا به اشتباه ازش استفاده می شود. ولی آموزش های آنها تا حدود خیلی زیادی تونسته فرهنگ کار خوبی را ایجاد کند.
      اما شما در مدیریت منابع انسانی که برخی از عبارت های سرمایه انسانی ازش یاد می کنند متاسفانه به اون معنای واقعی در ایران کاربرد ندارد. توصیه می کنم در ین زیمنه بیشتر احتیاط کنید مخصوصا قراردادهای کاری تون در شروع بیشتر از یک ماه نباشه و برای یکسال هم این کار رو ادامه دهید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *