بازاریابی حسی sensory marketing چیست؟

بازاریابی حسی(sensory-marketing):

فرآیند شناسایی و تامین نیازها و علایق مشتری به روشی سود آور است تا آن‌ها را درگیر ارتباطات دوجانبه‌ای کند که شخصیت برندها را به زندگی آورده و برای مشتریان هدف و ارزش افزوده ایجاد کند .

بازاریابی حسی با طراحی و اجرای تجربه‌ی زنده برند برای مشتریان در پی به زندگی آوردن برند می‌باشد تا سطح قابل قبولی از برند اشتغالی را در زندگی مشتری ایجاد کند.

بازاریابی حسی یک متدولوژی یکپارچه است که مشتریان هدف را همیشه از طریق ارتباطات مرتبط با برند که به ارزش بیشتر منجر می گردد در علاقه و خواست خود درگیر نگاه می‎دارد .

بازاریابی حسی نوعی بازاریابی است که با مصرف کننده در سطوح گوناگونی ارتباط برقرار می‌کند. این سبک بازاریابی نه تنها مبتنی بر ذهن هیجانی مصرف کننده ساخته و طراحی می‌شود. بلکه به ذهن شناختی و حسی وی نیز مربوط می‌شود. برای اینکه موضوع را ساده کنیم باید بگوییم که بازاریابی حسی بر یک تجربه تمام عیار مشتری از برند ومحصول و واکنشهای وی پایه گذاری شده است.

به تفاوت فاحشی که بین بازاریابی سنتی و بازاریابی حسی وجوددارد توجه کنید:

بازاریابی سنتی سعی می کند تا فروش را بر پایه اظهار و ارائه مزیت‌ها و ویژگی‌های محصول و خدمت انجام دهد، در حالی‌که بازاریابی حسی برای مصرف‌کنندگان این امکان و فضا را فراهم می‌آورد تا خودشان محصول را تجربه و آزمایش کنند.

وقتی بازاریابی حسی را به درستی اجرا کنیم می‌توانیم ناظر بر توفیق آن در ایجاد وفاداری به برند و مروجین برند باشیم. به عنوان بازاریاب همیشه بایستی خود را در جای مشتری بگذاریم و از خود بپرسیم آن‌ها وقتی با خرده فعالیت‌های بازاریابی اینترنتی ما مواجه می‌شوند چه فکر می‌کنند؟ چه احساسی دارند؟

واقعیت دنیای امروز ما این است که افراد بیش از اندازه سرشان شلوغ است. هر کس که صبح از خواب بیدار می‌شود یک فهرست از کارهای در دست اقدام دارد و دوست دارد آن‌ها را به انجام برساند.

بازاریابی حسی بدون توقف افراد در انجام کارهایشان با ورود به روال عادی و طبیعی زندگی مصرف‌کنندگان شرایطی را فراهم می‌آورد، تا آن‌ها برند و محصول را در شرایطی شادی‌آور و به یاد ماندنی تجربه کنند. این یک هدف کمپین بازار یابی حسی است.

نوع ارتباط با مصرف‌کنندگان همیشه از چالش‌های بزرگ بازاریابی و بازاریابی اینترنتی بوده است در گذشته پیام‌های یک طرفه با همه مخاطبان با یک جمله، لحن و آهنگ حرف می‌زد مسئله اینجا بود که بازارها ماهیتی با یکدیگر فرق دارند. مثلا یک نوجوان در برابر یک پیام خاص واکنش احساسی متفاوتی در مقایسه با یک بزرگسال از خود بروز می‌دهد.

امروزه مشتری می‌خواهد درگیر فرآیند بازاریابی شرکت‌ها شود، آن‌ها نمی‌خواهند فقط یک شنونده  پیام‌های یک طرف شرکت‌ها باشند. آن‌ها می‌خواهند با شرکت‌ها حرف بزنند اظهارنظر کنند، انتقاد کنند و…. اگر گوش شنوایی نباشد فکر می‌کنید امکان همراهی باز هم وجود داشته باشد؟

مطابق با اظهارنظر برنت اشمیت (Berned Schmitt) یکی از بزرگان بازاریابی حسی  و از استادان مدرسه عالی کسب و کار دانشگاه کلمبیا بازاریابی حسی با چهار ویژگی مهم قابل تمایز است.

• تمرکز بر تجربیات مصرف کننده

• مصرف را یک تجربه به هم پیوسته و یکی دانستن

• به رسمیت شناختن هر دو محرک‌های عقلی و هیجانی برای خرید و مصرف

• استفاده از متدولوژی‌های گوناگون و متنوع

بازاریاب‌ها می‌توانند از سازه‌های حسی استراتژیک برای ایجاد انواع مختلف تجربیات مصرفی برای مشتریان استفاده کنند.

این سازه‌های حسی که در بازاریابی حسی مدیریت می‌شوند عبارتند از تجربیات حسی SENSE تجربیات احساسی FELL، تجربیات شناختی خلاقانه THINK، تجربیات فیزیکی رفتار و سبک زندگی ACT و تجربیات هویت اجتماعی ناشی از ارتباط با یک گروه مرجع یا فرهنگ RELATE.

بنابراین بازاریابی حسی تنها نمایش گردهمایی، تست نمونه یا سمپلینگ نیست بلکه ایجاد تجربه‌های کلی است که تجربه‌های افراد را به صورت یک سمفونی و آهنگ یا تصویری کلی یکپارچه می‌کند.

مزایای بازاریابی حسی

بازاریابی حسی یک رویکرد شگفتی‌آور برای حضور شخصیت یک برند در زندگی روزمره است. به طور مثال اگر می‌خواهید برای یک نوشابه انرژی‌زا با مشتریان هدف تیپ ورزشی یا افراد پر انرژی و با شخصیت برند فعال و پرجوشش به فعالیت بازاریابی حسی بپردازید.

تجربه تعاملی بایستی مبتنی بر همین ویژگی‌های پر انرژی بودن، فعال بودن نظیر نوعی بازی پریدن بر روی تور آکروبات که با نشانه‌های برند مورد نظر تزئین شده طراحی شود این محصول به عنوان بخشی از تجربه‌ای که از طریق امتحان کردن آن حاصل می‌شود در اذهان مشتریان متمایز خواهد شد و تصویر برند از طریق تناسب رنگ منظره و احساس کردن مجموعه‌ای حسی ایجاد می‌شود .

وقتی یک مصرف کننده با برند درگیر می‌شود وی با مجموعه ای از ادراکات در مورد ارزش‌های به‌ یاد ماندنی آن برند تنها گذاشته شده است. به طور خودکار این محصول را با آن شخصیت(برند) در ادراک خود وابسته و مرتبط خواهد کرد.

اگر چنین تجربه‌ای به نحوی اثر بخش هدف‌گذاری شد و مشتری هدف را پوشش دهد، آن‌گاه خواهد توانست با هدف‌های الهام بخش و سبک زندگی مصرف کننده به عنوان یک ارتباط عینی و واقعی متصل شده و ارتباط برقرار کند و به تقویت ارتباط بین برند و خریدار منجر شود.

بازاریابی حسی همچنین موجب حمایت و طرفداری از برند می شود. این روش باعث تبلیغات دهان به دهان از طریق توصیه‌های فردی می‌شود که حاصل احساس مصرف‌کنندگان دراثر ارزش افزوده تجربه زنده برند بوده است. از طریق یک تعامل مناسب با آن‌ها مرتبط شده است.

نتایج صریح این روش تقویب ارتباط با برند، افزایش سطح وفاداری مشتری و در نتیجه یک رویکرد استراتژیک بلند مدت به دستیابی و حفظ سهم بازار است. گاهی اوقات محصول ویژگی‌های و مزایای جدیدی که فقط با تجربه کردن برای مصرف‌کننده قابل درک است را به نمایش در می‌آورد. به همین علت هم تلاش‌های  بازاریابی حسی براین اساس قرار دارد تا بازدید کنندگان را به تجربه محصول تشویق کند.

زمانی که با یک ایده بزرگ برای یک کمپین حسی مواجه هستید برای اینکه بیشترین نتایج و ارزش را حاصل کنید بایستی شخصیت برند و ارزش‌های برند را به همراه الهام‌ها و سبک زندگی مشتریان هدف در مرکز این فعالیت قرار دهید.

منظور این نیست که ویژگی و مزایای محصول اهمیت ندارند بلکه وقتی تجربه‌های زنده برند به صورت چهره به چهره و رو در رو اجرا می شود به ایجاد یک سکوی ایده‌آل برای نمایش ویژگی‌ها و مزایای آن محصول منجر می‌شود زیرا محصول در زندگی واقعی مصرف کننده به تجربه در می‌آید.

یک کمپین بازاریابی حسی با آوردن شخصیت برند به صحنه‌ی زندگی مبین پیام‌های پیچیده و دقیقی می‌شود که رویکردهای سنتی به راحتی قادر به انجام آن نیستند این روش خصوصا از نظر ارتباط برقرار کردن با شخصیت و ارزش برندهای پیچیده دارای اهمیت است با این روش می‌توان با سبک زندگی مورد علاقه مشتری نیز ارتباط برقرار کرد.

تجربه‌ها شخصیت برند را به زندگی می‌آورند و این کار را از طریق ایجاد شرایطی انجام می‌دهند که طی آن مصرف‌کنندگان با شرکت در تجربه‌های دو طرفه و تعاملی به طور خودکار آن ارزش‌های حسی را با محصول و برند آن وابسته و مرتبط می‌کنند. با انجام چنین کاری مزایای مهمی کسب می‌شود که یکی از آن‌ها تمایزی روشن و واضح است برخی محصولات هستند که بایستی در یک بخش اشباع شده به رقابت بپردازند.

یعنی در بخشی که تمایز از طریق ویژگی‌های محصول کار سختی است با ایجاد یک تجربه‌ی برند که یک ارتباط حسی با مصرف‌کنندگان هدف برقرار می‌کند. یعنی مصرف‌کنندگانی که احتمال وفاداری آن‌ها به برند بیشتر است.  شرکت می‌تواند سهم بازار خود را تثبیت کرده و از اتکا به فعالیت‌های چاشنی فروش خودداری کند.

بازاریابی حسی در واقع یک رویکرد بسیار اثر بخش برای هزینه‌ها است. چنانچه هزینه‌های اجرای رویکردهای سنتی را با هزینه‌های اجرای یک استراتژی حسی مقایسه کنیم معلوم می‌شود که وقتی تجربه زنده برند در قلب کمپین قرار داشته باشد بازگشت سرمایه در دراز مدت بیشتر خواهد بود.

بازاریابی حسی به طور خلاصه این‌گونه به شما کمک می‌کند:

1. بازاریابی حسی موجب تبلیغات دهان به دهان می‌گردد، یعنی مشتریان خود به خود در مورد شما در هر جمعی صحبت می‌کنند.
2. تقویت ارتباط با شخصیت برند موجب افزایش سطح وفاداری مشتریان می‌گردد و در نتیجه یک رویکرد استراتژیک برای برند به دنبال دارد.
3. کسب، حفظ و توسعه سهم بازار از جمله مزایای بازاریابی حسی به شمار می‌رود .

یک نکته مهم در مورد بازاریابی حسی

در فرآیند  بازاریابی حسی هرگز این موضوع مطرح نیست، که ویژگی‌ها و مزایای محصول و خدمت شما چیست؟

آنچه مهم است؛ تجربه‌های زنده و پویای برند ، وقتی به صورت رو در رو به اجرا در می‌آید، به ایجاد یک سکوی ایده‌آل برای نشان دادن مزایای آن خدمت و محصول می‌باشد؛ زیرا محصول در زندگی واقعی مخاطبین به صحنه می‌رود .

در واقع کمپین بازاریابی حسی شخصیت برند را به صحنه زندگی روزمره می‌برد. پیام‌های دقیقی را به مخاطبان بالقوه نشان می‌دهد. این تجربیات هستند که شخصیت برند را به زندگی روزمره راه می‌دهند و این موجب ارتباطات دو طرفه میگردد. اما آنچه از همه مهمتر است این‌که اساس و بنیان این روش بازاریابی نیز، همانند سایر روش‌ها، تحقیقات بازاریابی و کسب آگاهی و شناخت در مورد رفتار مصرف‌کنندگان در بازار هدف است.

مواردی که در بازاریابی حسی مورد تمرکز قرار می گیرند، توسط پژوهشگران متخصص بازاریابی و برندینگ شناسایی می گردند. شرکت‌ها در تلاش برای اجرای موفق فعالیت‌های بازاریابی حسی با چالش‌های زیادی مواجه می‌شوند که در صورت رعایت برخی نکات می‌توانند احتمال فائق آمدن بر آن‌ها را افزایش دهند.

موفقیت کمپین‌های بازاریابی حسی را می‌توان با رعایت نکات زیر تضمین کرد:

۱- برای ایجاد بینش و نگرش در مشتری زمان کافی را صرف کنید.

اختصاص زمان و بودجه کافی برای درک و شناخت محصول برند و مشتری از اهمیت بالایی برخوردار است. بازاریابی حسی مبتنی بر بینش‌های حقیقی مشتری، بیشترین فرصت‌، برای کسب موفقیت خواهد بود.

اجرای این مفهوم زمانی امکان پذیر هست، که بر بینش و نگرش مصرف کننده تاثیرگذار باشد. این بینش و نگرش در سطحی که بتواند، برای هر پنج حس قابل لمس و حس باشد. ایجاد یک طرح یکپارچه و روش‌های درگیر کردن حواس پنج‌گانه، نیازمند دانش طراحی و اجرا طی فعالیت های دقیق دارد.

آنچه که به عنوان تجربه زنده برند شناخته می شود هزینه‌ای بیش از روش‌های سنتی به دنبال نخواهد داشت. اما وقتی صحبت از اثربخشی، ماندگاری در حافظه مشتریان، ایجاد خاطره‌ی خوش در ذهن مخاطبان بالقوه، به جای تبلیغات سنتی در زندگی مصرف کننده به میان می‌آید، بازاریابی حسی بهترین روش بازاریابی اینترنتی و آفلاین خواهد بود.

۲- نیازهای مشتریان بالقوه را شناسایی و تشخیص دهید.

با اینکه مشتریان به عنوان منبع بینش و نگرش بازاریابی بایستی مورد بیشترین توجه قرار بگیرند. اما شناسایی دیدگاه‌ها و نظرات دیگر ذینفعان نظیر توزیع‌کنندگان ، نصاب‌ها ،صاحبان امتیاز، تامین‌کنندگان و …. از اهمیت برخوردار است. لذا داشتن بازخوردهای مستمر از این کانال‌های توزیع خدمات و محصولات به منظور تمرکز بر آنچه که برای‌شان مناسب است مهم می‌باشد.

۳- مشتری هنگام خرید کل شرکت شما را تجزیه و تحلیل می‌کند.

پیش نیاز توفیق در اجرای کمپین بازاریابی حسی دراین است که مطمئن شویم، سازمان دارای درک کافی و توجه لازم به تجربه کلی از محصول می باشد. بازاریابی حسی همانند هر کانال ارتباطات بازاریابی بایستی فهمیده شود. به کارگیری درست از بازاریابی حسی بازاریاب‌ها بایستی دیگر افراد سازمان را درگیر این تجربه کلی از محصول کند.

تحقیق کردن تنها کافی نیست، گزارش مستقیم از مشتریان، مشارکت همکاران سازمانی، در شنیدن صدای مشتری دراین فرآیند موضوعی بسیار با اهمیت است.

۴- فرآیند آموزش مستمر کارکنان برای توانمندی سازمان درارائه تجربه کلی از محصول مهم است.

آموزش نقش اساسی در موفقیت تکنیک‌های بازاریابی حسی ایفا می‌کند. در بیشتر طبقات محصول، فروشنده‌ها این تجربه کلی را برای مشتریان فراهم می آورند. بنابراین ارایه این تجربه به نحوی یکنواخت در زمان‌ها و مکان‌های مختلف می‌تواند موضوع مهمی باشد. آموزش مستمر می تواند بهترین روش برای کسب اطمینان از این موضوع باشد.

عملکرد بازاریابی حسی چگونه است؟

ایده اصلی بازاریابی حسی عبارت است از اینکه یک مشتری نمونه ای از یک کالا یا خدمت را استفاده می کند و تجربه اش برای دیگران ثبت و ضبط می شود.

نکات مهمی که در مورد اثر بخشی یک کمپین بازاریابی حسی مطرح است عبارتند از:

• تناوب
• مدت
• شفافیت (روراستی و صداقت)
• انتخاب فرد مناسب

تناوب:

مطالب و اخبار در مورد برگزاری و روند کمپین بایستی به طور منظم ارائه گردد تا با افت علاقمندی مواجه نشویم، یک دوره تکرار و تناوب خوب برای یک کمپین نمونه تقریبا هفته‌ای یک‌بار یا چهار دفعه در ماه است.

مدت :

طول دوره کمپین بایستی برای افراد جامعه به اندازه کافی بلند باشد، تا آن‌ها شانس مواجهه به آن را داشته باشند. آن را دنبال کنند برای اینکه یک کمپین بازاریابی حسی موجب ایجاد یک تکانه و حرکت شود یک دوره حداقل سه ماه را بایستی برای ان در نظر گرفت.

شفافیت:

عدم صداقت و سرهم بندی کردن غالبا به عنوان ویژگی غالب بازاریاب‌ها مطرح می‌شود. اذهان را نسبت به آن مغشوش می‌کند. بازاریابی حسی با احتراز از تفکر برخی مکاتب بازاریابی، برمبنای ارزشهای نظیر صداقت و رو راستی پایه گذاری شده است. البته یک کمپین بازاریابی حسی دارای درجه مشخصی از دلربایی همراه است.

انتخاب فرد مناسب:

انتخاب فرد مناسب یکی از مهم‌ترین گام‌های کمپین حساب می‌آید. این فرد بایستی به نحوی از بین مخاطبان هدف کالا یا خدمت انتخاب شود این فرد باید به راحتی و از نظر مشتری راجع به تجربه خود از این خدمت یا کالا بگوید .

هنگامی که می‌خواهیم مفهوم اصلی کمپین بازاریابی حسی را ایجاد کنیم باید با ایده یابی و طوفان فکری به ایجاد آن پرداخت.

مدلی مرسوم به BETTER برای آسان‌تر و نظامندتر کردن این فرآیند در شش گام توسعه داده شده است که به شرح زیر می‌باشد:

B: شخصیت برند (Brand personality):
دو یا سه ارزش اصلی برند و ویژگی‌های شبیه انسان که به منظور تشکیل شخصیت برند استخراج می‌شود.

E: ارتباط هیجانی (Emotinal connection):

برند بایستی تلاش کند تا در یک سطح هیجانی با مشتریان هدف خود ارتباط برقرار کند. این کار از طریق ترکیب عناصر چند حسی و سه ویژگی مهم یعنی حقیقت داشتن ارتباط مثبت و مفهوم شخصی داشتن به بهترین وجه به اجرا در می‌آید.

T: مشتری هدف (Taryet audience):

مشتری هدف هنگام توفان فکری و ایده‌یابی نقش کلیدی دارد، تحقیقات زیادی در مورد سبک زندگی مشتری هدف بایستی در برنامه وجود داشته باشد، تا از تجربه‌ای مشخص برای افراد مشخص مطمئن شویم.

T: تعامل دوسویه (Two-way interaction):

یک تجربه زنده‌ی برند به تعامل بین مصرف‌کنندگان و برند در زمان واقعی مربوط می‌شود. سه گام اول یعنی شخصیت برند، ارتباط هیجانی و مشتریان هدف بایستی الهام بخش این مرحله باشند.

E: عنصر فزاینده (Exponential element)

عنصر فزاینده بایستی به منظور تشویق شرکت کنندگان به انتقال تجربه‌ی خود به دیگران و انتشار تبلیغات دهان به دهان طراحی شود.

R: پوششReach:

واضح است که دسترسی به بیشترین پوشش برای یک کمپین بازاریابی حسی از اهمیت حیاتی برخوردار است. پوشش اولیه تجربه‌ی زنده برند پوش تبلیغات دهان به دهان و پوشش ترکیبی کانال‌های تقویتی انتخابی بایستی مورد توجه و دقت قرار بگیرد. کانال‌های تقویتی صحیح و مناسب بایستی اساسا به منظور گسترش پوشش تجربه‌ی زنده برند مورد استفاده قرار بگیرند. بدین ترتیب موجب درگیر کردن تعداد بیشتری از افراد با مفهوم کمپین بشوند.

مثال بازاریابی حسی

محققان و متخصصان تحقیقات بازاریابی متوجه شدند که مصرف کنندگان ایرانی تمیزی شیشه و سطوح را از طریق صدای کشیده شدن انگشت در اثر اصطکاک بر روی سطوح ارزیابی می کنند. حال آنکه یک سطح می تواند بدون اصطکاک و حتی با ایجاد یه لایه نانو، این تمیزی وجود داشته باشد. اما مشاوران بازاریابی از این باور ذهنی بهره‌برداری نمودند، کمپین‎های تبلیغاتی را با در نظر گرفتن صوت اصطکاک در اثر تمیزی را اکران می‌نمایند. این موضوع موجب اعتماد سریع‌تر و بیشتر مخاطبان به این برند در بازار ایران گردید .

بازاریابی حسی از جمله انواع بازاریابی است که با علوم روانشناسی و عصبی رابطه بسیار نزدیکی دارد. از تاثیر محرک‌های مختلف بر حواس پنج‌گانه مخاطبین بهره‌برداری می‌نماید.

بازاریابی حسی به سرعت در حال توسعه است. هر روز بسیاری از تولید‎کنندگان و صاحبان کسب و کار از آن بهره می‌برند . کمپین‌های بازاریابی حسی توسط متخصصین علاوه بر مجریان تبلیغات و طراحان گرافیک تدوین می گردد. هسته مرکزی و مورد تمرکز آن‌ها توسط متخصصین بازاریابی و محققان بازار از میان مردم و مخاطبین شناسایی می‌گردد .

بازاریابی حسی به انقلاب در بازاریابی و کسب و کار جهان شبیه است. بقا در رقابت‌های سرسختانه ،اجتناب از ورود به جنگ قیمت، به دست آوردن مزیتهای مشتریان وفادار، ایجاد تبلیغات دهان به دهان از سوی مشتریان، که به همه این موضوعات بازاریابی حسی می‌تواند پاسخگو بدهد.

در حالی‎که رویکردهای ثابت و قدیمی بازاریابی نظیر تبلیغات سنتی به تدریج اثر بخشی خود را از دست می‎دهند. در حالی که بازاریابی حسی و مدیریت تجربه‌ی مشتری وجوه اصلی تمایز در محیط‌های رقابتی کسب و کار هستند.

بازاریابی حسی جاده را برای یک دوره جدید اقتصادی که در آن برندها و مصرف کنندگان از تعامل با یکدیگر لذت می برند صاف می کنند. آینده‌ی بازاریابی حسی این‌گونه پیش بینی شده است که روح و فلسفه‌ی آن در هر منظر ارتباطی برند با مشتریان هدف حلول پیدا کند. در نهایت به تغییری بیانجامد که در آن برتری با یک تعامل دوطرفه و همزمان باشد که مشتری هدف را در مکان و زمانی مناسب پوشش می‌دهد.